以下文章來源於企鵝生態 ，作者企鵝生態君
最近半年來，海外遊戲市場的MOBA賽道正發生著沈默的巨變。
七麥數據顯示，經過數周沈澱，多個海外地區的MOBA手遊市場格局已悄然重塑——被許多人看作「趕晚集」的王者榮耀國際服Honor of Kings（以下簡稱HoK）猛然追上來了。
全球上線首月，HoK先後進入並穩定在十余個國家和地區AppStore免費榜前十，在馬來西亞等東南亞重點市場排進了暢銷榜前十。值得一提的是，據SensorTower數據顯示，6月以來HoK的下載量增長振幅在東南亞當地市場位列品類第一。
HoK全球AppStore免費遊戲榜單情況，七麥數據
遊戲官方數據也間接印證了這一點。7月20日 ，HoK宣布累計註冊使用者數超過5000萬，儼然進入大DAU產品行列。
從遲到6年繞路巴西先發，到銷聲匿跡，再到如今拿回東南亞市場份額。HoK兩年來到底發生了什麽？趁此機會，[企鵝生態]與多位了解情況的朋友聊了聊，試圖復現這個計畫的發展軌跡。
01
MOBA出海，難
一年前，即便身為王者榮耀的國際服，HoK的出海前景依舊被許多人看衰——一定程度上來看，它的特殊性與市場規律相悖。
首先是，HoK來晚了。
它錯過了國產手遊以更高品質和市場方法論，肆意打擊東南亞市場的「資訊差」時代。這使得東南亞使用者的心智，如今落在了相對在海外更「原生」的【Mobile Legends】（MLBB，國內一般稱【無盡對決】）系列手裏。
到2024年，海外移動市場的成熟度已有了大幅提升，從藍海，變成了另一個趨近於充分競爭的弱增量市場。這一點，可以從近兩年來部份A股出海大廠海外業務增速的回落看得清楚。
如今的出海，已過了上架海外商店、轉譯內容就能獲得不錯在地化收益的階段，一些產品可能需要註意更多市場、預期等因素，合理利用成本在海外200多個國家或地區，進行更精細的內容調優和長線營運：掛個商店算出海，在本地組建團隊，甚至借產品尋求情感共鳴也算出海，但前後的成本卻可能天差地別。
可以說，在新的環境和ROI模型下，該做到怎樣的程度、花多少錢，不再是資訊差能解決的問題。據說HoK團隊內部也曾感慨過出海艱難：以前是摸著石頭過河，現在，連石頭都沒有，一腳下去都淹到脖子了。
除了時間帶來的變化，HoK的另一個難題來自於品類特性。
很多案例顯示，MOBA遊戲相比於更流行的FPS、SLG等遊戲，在海外市場並沒有建立起足夠的使用者認知基礎，甚至在一些移動遊戲不夠發達的區域市場，必須從解釋什麽是MOBA開始，引導使用者一點點熟悉如何移動、釋放技能和對戰。
在這種情況下，全新藍海市場裏的使用者教育和留存門檻太高，而受過品類教育的市場呢？在體驗相差不大的情況下，好不容易入門的使用者們，很大機率也會選擇留在最開始的那一款。
海外使用者對FPS遊戲的接受度明顯更高
結合這些邏輯，得出的結論就很難不喪：作為MOBA遊戲，趕個晚集入場，無論是誰，都可能連競品們的尾氣也追不上。
可是，現實的魅力往往就在於與想象的背離。
如上文所說的，HoK以某些沒被關註過的新手段，悄悄地在對它來說「最難」的市場站住了腳。
這裏的手段，一是借勢，二是迂回。說起來容易，但不易執行。
於借勢，HoK作為王者榮耀的國際服，在內容、體驗上基本原汁原味保留王者特色。這種策略能比較好地抵消使用者的認知門檻，也方便借過往積累突出爽點，引導使用者上手。
數據顯示，雖然王者榮耀錯過了海外市場6年，但海外玩家卻在一直關註TA。王者英雄瀾的CG動畫，曾被海外資訊號搬運到YouTube，目前播放量已經接近4000萬；也有部份玩家持續關註遊戲，並為其進行二創。
於迂回，回顧遊戲上線策略可見，HoK之所以選擇首先登陸地球另一側的巴西市場，部份原因是避開榜單固化的日韓市場、MOBA競爭激烈的東南亞市場，以此獲得更多時間、空間，在更遠、更新鮮的市場找尋海外市場共性，判斷不同精細程度下的在地化效果，並以此為突破口，摸清出海套路。
上線巴西
而且，雖然巴西玩家的文化習慣多樣、需求復雜、付費能力較低……但這種文化、習慣、需求上的復雜，也有助於產品以更高的標準打磨和營運——之後HoK再進入其他市場會輕松很多。
02
是發行，也是重做
雖然有了方向，但HoK計畫走得並不順利，甚至可以說充滿了各種意外。
比如可能有人認為，HoK可以透過王者榮耀在國內的熱度進行借勢。實際上，大部份海外玩家或許只聽說過王者榮耀，覺得英雄瀾、鎧很帥，蔡文姬很可愛，至於遊戲怎麽玩？為什麽好玩可能一竅不通。
外網博主剪輯二創瀾蔡文姬CG
而且如今王者榮耀無論是玩法內容、英雄數量，還是操作教學都已形成了龐大生態，如果單純追求原汁原味，直接將遊戲生搬到海外大機率行不通。如何引導上手，或許是計畫組遇到的首要挑戰。
最直觀反映這點的就是包體，為了保證遊戲品質和效果，HoK先是將包體縮小到了400M左右，依舊有很多玩家反饋遊戲記憶體太大。他們便直接將包體縮小到了260M。
谷歌商店顯示HoK包體大小僅有258MB
但這也只是體驗最佳化的開始。為了讓玩家更好上手，HoK繼續對遊戲主流程做了一整套最佳化，包括新手引導、體驗流程、體驗細節、操作感受、目標成長等在內。
舉個例子，HoK的英雄推薦設定了類個人化的引導流。新手玩家在進入第一局匹配時，僅被推薦使用21個上手門檻略低的英雄，老手玩家則會開放全英雄體驗流程。
之所以做這樣的區隔，是為了更好緩解海外使用者遊戲理解程度不一的問題，因為相較在PC端打了二十年、移動端打了十年MOBA的國內玩家來說，大部份海外使用者的策略意識都相對薄弱——說白了，「老外」們更專註追求直接的競技「爽感」。這對每類使用者在HoK上的體驗是否足夠直白，提出了更高的要求。
新手首局匹配推薦英雄
對此，計畫組內部明確了綱領性要求：一人10局，10人一局。大致反映為務必要定量關註1名玩家的前10局體驗是否順滑簡單，10名玩家的第1局對戰體驗是否足夠精彩、不同的訴求是否被滿足。
除此以外，HoK在遊玩的情緒價值這塊做的很足。幾乎把把都有高光數據展示，到達部份段位後還會有攻堅總結。
結算時高光分享界面
黃金段位遊戲歷程總結
這些細節的調整，是不深入本地和玩家很難抓取到的，同理還有出海的普遍難題：社交和在地化。
其中社交的很多問題比較硬性，王者榮耀國服基於高DAU，很多社交環節設定都是圍繞「同步社交」（我和好友同時線上）而展開。但海外沒有QQ、微信這樣能承接玩家交流的自有平台，玩家之間也沒有形成強關系鏈的習慣，又該如何搭建「開黑」文化呢？
轉譯元件、結算分享、精彩時刻個人首頁展示……HoK圍繞「異步社交」做了不少小改動，但還不夠，健壯的社交生態是很難靠‘小點’蹭出來的。為此在過去兩年，他們多次深入巴西、土耳其、東南亞等地，走進玩家生活裏尋找突破點。
最後，HoK給出的解題答案是「圈子功能」。這是一個落在遊戲內部，類似豆瓣小組、QQ群的系統，每個圈子都有自己的標簽，比如有的圈子同時相容遊戲、藝術、追星，像是一個內建在HoK的生活小組；有的圈子則比較垂直，可能是某個網紅的粉絲圈子，或某學校的資訊圈子……
這個系統的設計靈感來自於巴西測試服原有的「區域頻道」。我們了解到，在巴西走訪中，計畫組發現當地大學生很喜歡使用這個社群性質的小功能，其他遊戲卻罕有提供，因此就做了升級。
目前在HoK活躍玩家中，圈子的滲透已經達到70%以上，其中像馬來西亞的華人圈子，儼然成為了當地華人的「吃喝娛樂一手訊息群」。
反觀在地化的問題就比較軟性，最大的難題在於前文所說的內容精細度打磨，如何做，挑什麽點做？要做到什麽程度？？
HoK的解題思路是找到國際化和區域化之間的最大公因數，提煉具有普世價值的文化符號；同時培養團隊的共情力，感同身受對應市場的生活狀態，爭取一擊入魂。
國際服專屬英雄盧亞那，她從視聽演出到背景文化都充滿異域風情：貼合拉美跑酷元素和本地傳說故事的技能、以BREAKBEAT為基調的主題曲…同時，她的精神底色仍然是無論東西方均能共情的普世情感：象征守護的神明傳說、身處底層仍熱血堅韌的角色弧光……
再比如HoK把各地的俚語，融入遊戲快捷語音和部份皮膚台詞中。
這其中筆者覺得最有意思的細節，是對英雄典韋「藍屏警告」皮膚的最佳化，本來該皮膚的台詞比較中式，最出名的是「枸杞養生之道，程式設計師的自我修養。」，而上線東南亞後，這句話的大意變成了「困了就喝咖啡，世界上就沒有不喝咖啡的程式設計師。」雖然茶和咖啡的替換比較微小，但切實引起了當地玩家的好感和討論。
「網卡了？重新開機數據機吧」語音也很Local。因為東南亞市場網路覆蓋不全面，很多玩家還在用比較早期上網裝置，所以這句語音展現得合情合理。
像這樣的細節還有很多。S1伊斯坦堡賽場的直播間裏，萊西奧的一句台詞被拉美玩家刷了滿屏，「andou na prancha, cuidado que o falcao vai te pegar。」 （意為：走在甲板上，小心獵鷹會抓住你） 或許也是因為化用了當地歌謠才被玩家記住。
*歌謠原詞為：andou na prancha, cuidado que o tubarao vai te pegar。意為：走在甲板上，小心鯊魚會咬你。
海外玩家關於HoK中部份在地化俚語的討論
據我們所了解，HoK甚至為東南亞各國客製化了營運策略。
比如印尼使用者比較開放，很願意和官方做社媒互動，他們就做多渠道的高頻溝通；馬來西亞的使用者更內斂，很少在社媒上互動，他們就先找大面上的認同感，從華人社群入手，慢慢引導使用者去做同好和向外社交。
而對於「洗發露都一包一包買」的頂級過日子選手菲律賓，則要在宣發時更側重福利的劃分和展示，靠價效比說服使用者。
03
有苗不愁長
當然，全球化並不止於遊戲體驗，HoK需要面臨的挑戰還有很多，計畫團隊也遠未到可以放松的階段。但好在，有苗不愁長，開局和基礎思路通了，後面的故事應該不會太差。
比如前文提到英雄瀾在海外的熱度，其實海外玩家對王者榮耀英雄、故事的喜愛遠不止於此，這些期待和支持也在倒逼HoK講好遊戲故事，重視海外的內容和玩家生態。
海外玩家的二創
再比如海外對HoK電競的重視程度也不低。據傳HoK這次上線東南亞後，有兩個頗具規模的印尼電競俱樂部RRQ和AE選擇放棄了【Mobile Legends】的獨家補貼，官宣加入HoK電競生態。
近期，王者榮耀洲際邀請賽第二賽季在馬來西亞吉隆坡線下舉辦，據Esports charts數據顯示，S2觀看量較此前提升300%。盡管HoK賽事舉辦尚不到一年，已達到移動手遊同級別國際賽事TOP5行列。
但這些都只是開始。MOBA是一個需要長線營運和足夠使用者生態支撐的品類，因此對HoK來說，未來仍然是一場漫長的遠征。
如果對當下的HoK做一個歸納性的描述，在我們看來，現在HoK應該算是經歷巴西、土耳其等市場的長線迂回之後，在東南亞完成了搶灘登陸，開啟了全球化新階段。
未來如何進一步開展在地化策略，用最接地氣的方式讓各個地區的使用者感受原汁原味的王者故事？如何形成全球競技生態？如何進一步昇華，講好屬於中國遊戲的故事……這些需要計畫團隊進一步思考和驗證。
S2現場
但至少目前，透過HoK已經部份反映了王者榮耀IP生態的進一步拓展。它讓王者的故事、文化、精神內核走出國門，在海外市場落地生根，也為後續衍生遊戲、動畫、周邊的出口鋪路。
這也是為何HoK圈定雲纓作為「看板娘」——她是王者榮耀原創角色，不會被既有認知所拘束，同時也相容東西方文化。 她幾乎完美符合計畫團隊想讓世界認識的東方人形象：樂觀自信，帶點俏皮，心中有愛，眼中有光，有所守護。
雲纓
而對騰訊來說，在提出長青遊戲的概念之後，也需要一款能在全球範圍構建IP影響力的自研遊戲範本，來拓展長青遊戲的概念天花板，以及驗證他們對海外市場機會的預判：
此前騰訊高級副總裁馬曉軼曾將全球遊戲市場分為三個戰場，並表示拉美等新興市場人數多、收入占比低，有機會出現新的「國民級遊戲」——這一思路，似乎恰好與HoK選擇從巴西等拉美新興市場迂回，搶占機會的策略相呼應。
當然，成功搶灘登陸東南亞等重點市場的HoK，如今可能只是說在海外戰場開啟了局面、扭轉了戰局，距離讓王者榮耀IP成為國內外大眾玩家的「共同語言」，還有很長的一段路要走——從HoK近期海外公布的規劃來看，TA似乎也做了不少開啟新征程的準備。
趁滿月節點，HoK正式上線了敦煌系列皮膚
照此趨勢，說不定幾年之後，當中國玩家出國旅遊的時候，也能透過「瀾和鎧究竟哪個英雄更好用」之類的話題，和當地某個飯館的老板熟絡起來了。
