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文｜白鯨出海
提到大休閑遊戲，除了三消之外，第二大子類別就是合成遊戲。
data.ai 釋出的【2024 年移動市場報告】顯示， 合成類遊戲在 2023 年全球內購總流水達到 9.75 億美元 ，被報告劃定在「消除（Match）」大類中，而在消除品類中僅次於傳統三消（M3）和融合家裝等玩法的「混合三消（M3-Meta）」遊戲。
合成類遊戲 2023 年全球內購總流水達到9.75 億美元（紅色箭頭） | 數據來源：data.ai
雖然在 Match 品類裏面排到第 3，但要註意的是，無論是整體規模（不到 M3-Meta 的 1/4），還是頭部產品（「Travel Town」不到「Royal Match」的 1/8），合成與 M3 或者 M3-Meta 都相差很遠。但是，合成，卻是一個出海廠商們在重點耕耘的賽道，且有不少廠商做出成績，例如檸檬微趣在 2023 年拿下這一細分賽道的第一，樂城堡、Happibits、赤子城等廠商也都探索出一定成績。
頭部三消產品「Royal Match」接近上億美元月流水，目前合成類遊戲營收最高的「Travel Town - Merge Adventure」月流水在 1300 萬美元左右，差距大約也是 8 倍 | 數據來源：點點數據
如果從「Merge Dragons！」爆火開始算起，合成遊戲到現在已經發展了 7 年，整體時間並不長，在最火的時候，一度被認定為是「下一個三消」。但從現有成績來看，還是與三消品類存在不小差距。那麽，在 2023 年，合成遊戲市場，在玩法、廠商、市場等層面都發生了哪些變化，2024 年，可能走出怎樣的路線？
定義
合成遊戲可以僅包含合成機制，也可以與模擬經營、SLG 以及 RPG 等玩法融合，合成後的物品/合成帶來的獎勵（例如道具和遊戲內貨幣）可以推動另一部份玩法進度，比如解鎖新的地圖（合成棋盤）。按這一標準，我們可以把合成分為 純合成類遊戲（例如「2048」）和混合合成類遊戲（例如「Merge Mansion」）。 混合合成遊戲裏又有 Merge-3（合成三個物品形成一個新物品，例如「Merge Dragons！」）和 Merge-2（合成兩個物品形成一個新物品，例如「Gossip Harbor」）兩個子類別。
一般來說 Merge-2 的節奏更快、難度更低，會采用俯視視角+豎屏布局，畫面上更像三消遊戲；而 Merge-3 的節奏更慢、難度略高，采用上方斜視視角+橫螢幕布局，美術設計更細致，畫面和模擬經營遊戲靠攏。
Merge 2 遊戲更多采用俯視視角和豎屏布局，例如左圖的「Travel Town」；Merge 3 遊戲更多采用上方斜視視角和橫螢幕布局，例如右圖的「Alice’s Dream」 | 圖片來源：Travel Town
合成遊戲大體分類 | 白鯨出海繪制
需要註意的是，本文劃定的混合合成類遊戲，是以合成作為主玩法和遊戲主線（合成物品——生成更高級別物品——開辟新空間），同時融入其他機制作為副玩法遊戲。以合成為副玩法（例如將 SLG 單位生產環節替換為合成的「Top War」）的產品將不會被統計在本文中。
2023 年暢銷榜 Top 1 易主， 出海廠商躋身前列
暢銷榜 Top1 易主，是兩方面的，一個是產品易主，另一個廠商易主，檸檬微趣憑借 2 款產品進入 Top10，拿下了全球合成遊戲廠商頭籌。
最近 30 天內全球合成遊戲流水 Top 10，其中標黃產品為出海廠商發行 | 數據來源：點點數據
數據顯示，2023 年合成類遊戲暢銷榜中「Travel Town」成功超過「Merge Mansion」，成為月流水最高的合成類遊戲 |數據來源：點點數據
目前合成類
遊戲全球月流水 Top 10 大多在最近 2-3 年上線，其中 Merge 2 占絕大多數（標藍色），Merge 3 只有三款（標棕色），月流水大體分成三層 | 數據來源：點點數據
綜合 Top 5 遊戲情況來看，頭部合成遊戲流水依然集中在美國市場，其次為日本和南韓市場（未統計國內市場） | 數據來源：點點數據
透過分析最近一年全球合成遊戲月流水 Top 10，可以得出以下幾個結論：
1、Top 1 產品連續兩年「一年一換」
英國廠商 Magmatic 的「Travel Town - Merge Adventure」在 11 月成功超過「Merge Mansion」，成為全球月流水最高的合成產品。點點數據顯示遊戲最近 30 天月流水超過 1300 萬美元。此前「Merge Mansion」也在 2022 年 7 月成功超過「Merge Dragons！」，成為合成類遊戲流水 Top1 。
作為對比，三消遊戲流水 Top 1 位置在近 3 年只改變過一次，就是 Dream Games 的「Royal Match」在 2023 年 7 月超過 King 的「Candy Crush Saga」。合成遊戲頭部位置的變化更頻繁，而且，合成產品目前月流水 Top 10 中也只有「Merge Dragons！」是在 2020 年以前上線。
合成遊戲之所以頭部產品更替比三消頻繁，一方面是因為發展歷史相對較短，前期的頭部產品還沒有形成足夠穩固的受眾群體。另一方面則是因為合成類遊戲核心玩法還在叠代，近兩年內發生了從 Merge-3 演化到 Merge-2 的重要轉變，隨著 Merge-2 玩法人氣迅速攀升，不斷入場的 Merge-2 新品也在頻繁沖擊頭部位置。
三消產品最近 3 年月流水 Top 1 唯一一次變化是 2023 年 7 月「Royal Match」超過「Candy Crush Saga」 | 數據來源：點點數據
2. Top 1流水上限略微拉高，
Top 10流水分層明顯， 北京廠商打造產品矩陣成功登頂
「Travel Town」1300 萬美元的月流水也是近 2 年以來合成遊戲的最高成績，稍微拉高了合成遊戲的天花板。不過與此同時被搶走頭部位置的「Merge Mansion」月流水卻明顯下滑，從此前的近 1000 萬美元級別下探到 777 萬美元。
目前 Top 10 已經分成三層，分別是 1000 萬美元以上（1 款）、400-800 萬美元（5 款）以及 400 萬美元以下（4 款）。
廠商方面，目前只有出海廠商檸檬微趣有超過 1 款產品進入月流水 Top 10。檸檬微趣旗下的「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」營收都在 2023 年穩步增長，目前月流水分別達到 672.5 萬美元和 434 萬美元，分列第 3 和第 5 位。在兩款產品的推動下，檸檬微趣已經圍繞 Merge 2 玩法打造了屬於自己的產品矩陣，成為全球流水最高的合成遊戲廠商（Sensor Tower 數據）。
之所以檸檬微趣能成功打造矩陣，更重要的原因是對於合成遊戲賽道方向變化的準確把握、不斷挖掘新的市場、以及相對細致的遊戲營運。
3. Merge 2繼續高歌猛進， Merge 3進一步下滑
另一個下滑明顯的頭部合成產品也是曾經的 Top 1「Merge Dragons！」，目前月流水已經下滑到 650 萬美元左右，它是目前營收最高的 Merge 3 遊戲。目前 Top 10 中只有 3 款 Merge 3 遊戲，且只有赤子城發行的「Alice’s Dream」是在近兩年上線。
在本文成稿之後，我們又發現北京一家遊戲廠商樂城堡推出的 Merge-3 遊戲流水在快速增長，達到了 196 萬美元的月流水，但樂城堡對 Merge-3 進行了「爆改」，有所創新。
4.頭部產品容易沖榜，但也容易掉榜
即使刨去 Merge-2 與 Merge-3 的熱度輪換造成的影響，我們也會發現合成遊戲的生命周期相比三消更短。頭部產品沖榜快，但也比三消更容易掉榜。
以三消和合成各自最頭部產品月流水的 20% 作為標準線（三消約為 1900 萬美元，合成約為 260 萬美元，這樣的成績大概可以排在這兩個品類月流水 Top 6- Top 7），來考察各自品類頭部產品的生命周期。
目前三消遊戲全球月流水 Top 6 是 King 的「Candy Crush Soda Saga」，該遊戲從 2020 年 12 月開始達到接近 2500 萬美元的營收高位，之後一直保持到 2022 年 10 月才開始緩慢下滑，在高位維持接近 2 年的時間。
從 2020 年 12 月開始，「Candy Crush Soda Saga」的月流水最高位維持了接近 2 年 | 數據來源：點點數據
相比之下，目前在合成全球月流水 Top 7 的「Merge Gardens」雖然目前月流水也接近最頭部產品 20%（265 萬美元）。但是其營收維持在高位的市場明顯更短。遊戲最早在 2021 年曾經有過一次起量，月流水最高接近 150 萬美元，但在當年 6 月就下滑到 100 萬美元以下。
之後從 2023 年 2 月開始才重新上漲，並在 7 月達到 300 萬美元的月流水高位，同時進入合成遊戲 Top 6，但從 12 月開始再次持續下滑。而原本位居第 7 位的「Alice’s Dream」營收則持續上漲，最終突破 400 萬美元月流水，奪得第 6 名位置。因此 「Merge Gardens」高位維持時間只有 4 個月的時間 ，表現明顯沒有「Candy Crush Soda Saga」穩定。
同樣在Top 6-Top 7，「Merge Gardens」在最高位只維持了大約 4 個月的時間，流水就開始至少持續兩個月下滑 | 圖片來源：點點數據
6. 美國依然是變現絕對主力， 檸檬微趣逐漸開啟南韓市場
從月流水 Top 5 營收市場分布來看，美國市場依然占絕大部份份額。但日本和南韓市場近 30 天內營收有小幅上漲。其次是德國、英國、加拿大和法國市場。新興市場中巴西也成功躋身 Top 10。
值得註意的是，檸檬微趣兩款主力 Merge 2 產品在南韓市場的表現都很亮眼，「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」兩款產品日流水第二高的市場都是南韓，其中 「Seaside Escape」的南韓市場日流水和美國基本齊平甚至更高，並列為該遊戲的兩大收入市場。 這也是檸檬微趣對此前多款產品在南韓市場表現仔細分析，進行針對性的素材打造和投放後的結果。
「Seaside Escape」南韓日流水和美國市場基本持平 | 數據來源：點點數據
綜合以上情況，接下來我們將主要觀察頭部合成遊戲在美國、日本、南韓和巴西的市場成績。
頭部市場觀察 美國：月流水 Top 1 三度變更， 營收上限明顯下調， 檸檬微趣靠矩陣躋身前排
美國合成遊戲月流水 Top 1 在 2023 年發生 3 次變化，最終由「Travel Town」拿下領先位置 | 數據來源：點點數據
由於頭部合成產品的絕大部份營收都來自美國，因此 2023 年 1 月-2024 年 1 月全球 Top 1 的變化也直接顯示在美國市場上。美國市場 Top 1 變化甚至比全球更頻繁，一共有 3 次。此前榜首「Merge Dragons！」在 2023 年 10 月被「Merge Mansion」超過，之後冠軍位置再次易主，被「Travel Town」奪走榜首位置。
「Merge Dragons！」的全球頭部位置雖然在 2022 年就被「Merge Mansion」取代，但在美國市場卻一直很強勢，榜首位置直到 2023 年 9 月才被「Merge Mansion」奪走。
然而從營收上限來看，不論是「Merge Mansion」和「Travel Town」，其月流水最高都都不到 600 萬美元，比「Merge Dragon！」在年初的大約 700 萬美元峰值明顯更低。也就是說 合成遊戲在美國的變現水平反而在下滑，但 Merge-2 也在慢慢往前追。 目前「Travel Town」美國市場近 30 日的日流水已經穩定在 20-25 萬美金區間，按最樂觀的統計月流水也能達到 700 萬美元，上限應該和 Merge- 3 差不多。
最近 30 天「Travel Town」的美國市場日流水已經趨於平穩 | 數據來源：點點數據
可能是因為單個產品沖高流水空間有限，檸檬微趣選擇打造產品矩陣，在「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」之間透過調整部份機制做出區分度（後者簡化裝修玩法，更強調劇情）。目前這兩款產品近 30 天美國市場總流水就已經接近 500 萬美元。
雖然美國市場營收上限有所下滑，但 「Travel Town」在流水占比第 2-4 高的南韓、德國以及英國市場也都位居 Top 2。 南韓市場僅次於檸檬微趣的「Seaside Escape」，月流水在 100 萬美元上下，大幅領先其它頭部競品；德國和英國市場則位居 Top 1，流水都超過 80 萬美元，同樣明顯領先其他競品。換句話說，是南韓和歐洲市場的成績拉高了「Travel Town」的全球流水。
「Travel Town」在德國（上圖）和英國（下圖）的月流水均明顯高於其它競品 | 數據來源：點點數據
日韓：「因地制宜」開拓新市場，
「Merge Mansion」領跑日本，
「Seaside Escape」登頂南韓
「Merge Mansion」在日本市場的月流水遠遠領先其他競品 | 數據來源：點點數據
「Seaside Escape」已經超過「Travel Town」，成為南韓月流水最高的合成遊戲 | 數據來源：點點數據
日韓玩家此前曾被認為更偏向重度遊戲，大休閑的市場也有，但空間有限。不過純合成遊戲「合成大西瓜」的仿品在 2023 年的日本市場走紅，改變了大家的印象。仔細觀察能發現，「Merge Mansion」和「Seaside Escape」等混合合成產品也在日韓找到了屬於自己的市場空間，這兩個市場裏頭部產品月流水在 130-180 萬美元左右。
日本市場方面，「Merge Mansion」的月流水遙遙領先，在 2023 年 1 月-2024 年 1 月期間保持在 150 萬美元-200 萬美元區間。相比之下最接近的競品「Travel Town」最高也不到 100 萬美元。
「Merge Mansion」在日本市場的月流水從 2022 年 1 月開始穩步增長，2023 年 1 月達到 150 萬美元水平並穩定至今 | 數據來源：點點數據
在達到 150 萬美元月流水前，「Merge Mansion」在 2022 年的日本市場經歷了一整年的增長。將時間軸拉長到 2022 年後可以發現，「Merge Mansion」月流水從 22 年 1 月開始迅速增長，到 23 年 1 月達到 150 萬美元的裏程碑並穩定至今。「Merge Mansion」在日本的廣告投放量最高峰也正好出現在 2022 年 5 月，直到 2023 年開始才逐漸放緩。
「Merge Mansion」的投放量峰值出現在2022 年（紅框圈出） | 數據來源：廣大大
單看網路端投放素材，「Merge Mansion」在日本和歐美沒什麽不同，都是突出女主角無意發現奶奶的秘密然後開始探案的懸疑劇情。不過除了網路端， 「Merge Mansion」在電視端也有大量投放 ，花大價錢聘請明星（例如墨西哥演員 Pedro Pascal）拍真人廣告。其中也 針對日本市場邀請本土明星拍攝了廣告 ，例如近期請來的偶像渋谷凪咲，同時上線專屬限時活動提供體力禮包。大休閑，搞出這種陣勢，之前還是比較少見的。
「Seaside Escape」在南韓市場的增長集中在 2023 年，在 6 月和 11 月分別超過「Merge Mansion」和「Travel Town」，2024 年 1 月流水達到約 130 萬美元。「Travel Town」位居第二，在 110 萬美元左右。
從投放來看，南韓是「Seaside Escape」行銷力度最大的市場之一。近 1 年時間內投放素材量僅次於美國，達到 1135。此外為了迎合南韓玩家喜好，檸檬微趣也專門針對南韓市場修改了素材創意，更突出劇情內容。
相比美國市場素材（下圖），「Seaside Escape」在南韓市場更突出展示劇情 | 圖片來源：Seaside Escape
從數據上看，「Seaside Escape」在南韓買量的第一個高峰出現在 2023 年 7 月，和遊戲月流水超過當時市場 Top 2「Merge Mansion」的時間點基本吻合 | 圖片來源：廣大大
相比「Seaside Escape」將南韓作為重點市場投放的策略，此前登頂南韓市場的「Travel Town」采取了「廣撒網」的戰術， 有 13 個市場近 1 年的投放素材量超過 1000 ，買量力度非常大。雖然南韓市場按投放素材量只能排在第 17 位，但也達到了 977 次，和「Seaside Escape」接近。遊戲在南韓市場月流水也在 2023 年明顯上漲，但從 11 月起開始被「Seaside Escape」超過。
造成這一區別的原因，很可能是「Seaside Escape」針對南韓玩家喜好專門制作的宣傳素材。「Trave Town」雖然投放力度不低，但素材幾乎全球通用，沒有針對市場情況做出最佳化。但不論日本還是南韓，「在地化」都會是行銷活動的重點。
巴西：接地氣的常態化營運，
讓新興市場也跑出百萬人民幣月流水
「Travel Town」的月流水在巴西達到近 40 萬美元，遠遠領先其它競品 | 圖片來源：點點數據
作為新興市場，巴西一般給人帶來的印象是玩家熱情很高，但付費水平不高。頭部合成產品在這裏的月流水也都在 5 萬美元以下。然而 「Travel Town」卻在 2023 年營收一路走高，在 2024 年 1 月重新整理40萬美元的月流水記錄。 遊戲在巴西 iOS 暢銷總榜也維持在 Top 40-80 名區間。
頭部產品裏為什麽唯獨「Travel Town」能在巴西跑出一定成績？檢視投放數據，巴西雖然不是遊戲的重點投放市場，但投放量在 2023 年末有明顯上升。而如前文所述，「Travel Town」沒有針對巴西市場制作專屬素材。我們在調查後發現，遊戲在巴西市場能跑出營收，和在地化的遊戲營運可能有關系。
「Travel Town」相比其它競品的一大特點， 是會每隔一段時間，推出與世界各地著名城市聯動的主題限時活動。 玩家需要在限時活動裏合成出獨占限定物品，完成訂單，最終取得高額獎勵。遊戲在 2023 年 2 月和 8 月曾經上線兩個以巴西為背景的活動「Rio Beach Parade」和「Carnival in Rio」。
在活動過程中，玩家要合成的貝殼和塑膠桶也變成了與巴西文化相關的足球、熱帶水果還有狂歡節裝飾，遊戲的官方 X 帳號還會放出主角們身穿狂歡節禮服的圖片來吸引使用者討論。這種相當接地氣的活動設計和營運思路很可能是拉動營收增長的關鍵。 兩個活動的上線時間正好也是「Travel Town」巴西月流水快速上漲的時期。
寫在最後
合成遊戲，雖然不及三消的天花板高，但卻也能做出千萬美金月流水的級別，而這個成績已經在整體的出海遊戲收入裏排在 Top 15 的水平。
而從 2023 年的情況來看 2024，合成遊戲很可能會在美國之外的其他市場找到更大的空間，而這個歷史還不是很久遠的賽道裏，一切都還在變化。
