300萬人次湧進支付寶巴菲特直播間「接財」。
文｜【中國企業家】記者 鄧雙琳
編輯｜李薇
圖片來源｜視覺中國
支付寶在內容社交上又有新動作。
據【中國企業家】觀察，支付寶悄悄上線了一個頻道：藍花火。該頻道提供展覽、休閑運動、體育賽事等娛樂內容及門票服務。但和其他票務平台不同，藍花火為聚合模式，門票、活動等都由第三方提供。
藍花火的推出，實則是支付寶在內容社交功能方面進一步的探索。
藍花火主推的欄目「好玩行事曆」中，有大量使用者發起的同城活動，例如撕名牌、躲貓貓、夜爬、飛盤等。今年初，支付寶曾在內部測試一項名為「興趣社群」的社交功能，設定了有關咖啡、酒類、露營、徒步、騎行等多個興趣小組，使用者點選便可加入同城小組進行線下活動。
據了解，藍花火還處於早期的試營運階段。業內人士告訴【中國企業家】：「支付寶上有大量垂類人群，搭建一個全新的興趣娛樂聚合頻道，一方面能夠幫年輕人找到專屬的娛樂生活方式，另一方面也助力商家和機構拓展商機。」
自2004年誕生，支付寶成立已有20年。如今，坐擁10億使用者，支付寶不甘於只做一個簡單的「錢袋子」，在內容、社交方面不斷發力。
第三方研究機構QuestMobile釋出的【2024中國行動網際網路春季大報告】顯示，支付寶小程式月活使用者規模同比增速為6.3%，位列全行業第一。作為國內第二大小程式生態，目前支付寶小程式規模已達400萬個。
而隨著00後成為消費主力，支付寶在「討好」年輕人方面不斷地在努力：頻繁推出年輕化產品，例如小荷包、荷包圈等；曾多次與迪士尼、泡泡瑪特、悲傷蛙、奶龍等在年輕人群體中風靡的IP合作；此外，支付寶擁有近2000萬大學生群體，近六成的高校大學生透過支付寶完成認證享受「學生價」。
種種動作下，支付寶內容商業化的戰略方向之一也浮出水面，那就是年輕化。能否盤活年輕人，成為支付寶對未來下的賭註——畢竟逐漸經濟獨立的00後才是未來十年的消費成長股。
其他互聯網大廠亦然，「圍獵」00後已經成為擺在牌桌上的競爭。
「愛搞錢」的年輕人，成支付寶的目標
「姻緣殿外看都不看，財神殿前長跪不起」，這句在年輕群體中風靡的「玩笑話」，倒是讓支付寶看到了機會。
根據支付寶此前數據，00後群體最喜歡在支付寶生活上看「致富經」視訊，例如「僅用兩招年入百萬」「擺攤賣花新模式」等相關視訊均獲得了高贊。除了「致富經」，年輕人對財經熱點解析、商業行為觀察等專業化內容同樣感興趣。
這屆年輕人不僅愛「搞錢」，還愛「攢錢」——支付寶小荷包的使用者中00後占了四成。2023年支付寶黃金直播間裏，90後、00後占消費群體的一半，具備理財內容的金條銷售額是黃金首飾的4倍。
「五一」長假，年輕人想發財的心沒有放假。「五一」期間，支付寶泛財商視訊播放量環比上月增加30%，一夜之間更有近300萬人次湧進巴菲特直播間評論「接財」。
一直苦惱於如何突破內容商業化的支付寶，也因此明確了其中一個方向：做年輕化的內容。藍花火和此前推出的興趣社群，目的都是迎合年輕人的生活方式。
相較於微信，支付寶的使用者平均年齡更年輕，18~35歲年輕人群占到了支付寶鉑鉆會員的一半，可以說支付寶有一半的使用者都是90後、00後，這是缺陷亦是優勢。
缺陷在於，在中老年群體、三四線以下城市的下沈市場，微信顯然更主流，甚至一些人手機裏連支付寶APP都沒有。
更為棘手的是，這部份群體相當難以教化，當年淘特想要從拼多多手裏轉化這部份人群，結果以失敗收場，強習慣和固化的思維認知需要平台付出極其高的成本才有可能打破。
對支付寶而言，與其轉化這部份群體，不如培養年輕的新群體。一直以來，支付寶「工具類APP」的標簽過於深刻，導致早年幾次轉型內容社交都宣告失敗。
不過，00後群體跟隨支付寶一同成長，偷能量、餵雞、在芭芭農場種水果、攢錢、薅羊毛，這些場景積累了足夠多的年輕人，轉化起來相對成本更低。
「得00後者得天下」，這幾乎成為所有互聯網大廠的共識。
從各家大廠數據報告中可知，年輕人幾乎都占據了半壁江山——坐擁3億月活使用者的小紅書，95後占比為50%，00後占比為35%；抖音的核心使用者年齡在18~40歲，95後占大部份；新入駐淘寶創業開店的商家，00後數量已經超過了90後。
QuestMobile數據顯示，截止到2023年9月，全網活躍使用者規模達到12.24億，其中00後月人均使用時長達到173.9小時，遠高於全網平均的157.9小時。
越來越活躍的00後，除了占領流量江山，在經濟獨立後顯然也將成為消費增長的核心驅動力。爭奪00後使用者，意味著爭奪未來他們手中不斷增長的消費能力，這是一個長周期的戰略規劃。
但做到這件事並不容易，年輕人感到新鮮有趣的閾值不斷被拉高，玩法不斷變化，他們把1688當成「賽博義烏」，把閑魚當成兼職工具，把釘釘的投票功能用來玩狼人殺和劇本殺，愈發個人化的喜好與需求也讓互聯網大廠們捉摸不透。
真正理解年輕人需求，創造出更適合年輕人的互動方式，是支付寶以及其他大廠重點努力的方向。
新的戰爭
支付寶為何要討好年輕人？很簡單，躬身入局太晚，內容流量已經被瓜分完畢了。
支付寶一直被稱為「互聯網最後一塊流量窪地」，擁有10億使用者、8億月活、8000萬商戶資源，從流量來看幾乎是天花板級別的套用。但作為工具類套用，這些資源池幾乎沒被深度啟用。
早些年，支付寶試圖啟用資源池，但作為工具類套用，直接復制其他流量平台的增長路徑根本跑不通，導致支付寶在社交、內容建設上走過不少彎路。甚至有一段時間「社交」二字一度成為支付寶內部不敢提及的禁詞，支付寶也因此錯過互聯網內容商業化的高速期。
為了盤活域內流量，過去一兩年，支付寶重新開始培育內容生態：升級生活號，構建圖文短視訊，進軍直播帶貨領域，開拓C端社交圈。
但無奈入場太晚，若從抖音、快手、小紅書等幾大超級平台去搶奪流量，從成本或者渠道方面評估都不現實。
支付寶只能在不斷試錯中，尋找一條適合自己發展的路徑——圍繞「支付」做內容，深耕垂類群體。
據今年4月份釋出的【支付寶平台商業活力報告】顯示，學生、車主、理財人群、上班族等多個垂類人群是支付寶的活躍群體，高凈值、年輕化、細分化成為使用者的三大顯著特征。
如果支付寶方面能夠將這些尚未充分開發的垂類人群，透過各類產品和工具開放給商家，進而實作充分、精準的匹配，自然就將有望極大提升轉化率。
去年8月17日，支付寶正式釋出商業推廣平台燈火，對標抖音背後的巨量引擎，這標誌著支付寶的流量商業化進入全面發展階段。燈火上線至今，支付寶活躍廣告主、活躍代理商分別實作了4倍和9倍的增長，還帶動了投放廣告的品牌小程式GMV平均提升200%。
不過，支付寶必須盡早驗證商業化路徑，並且盡快取得增長，因為如今已是「前有狼、後有虎」。
除了有牢牢把握大部份內容流量的抖音、小紅書在前，今年4月，京東正式宣布將布局短視訊領域，投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。市場可以瓜分的流量將越來越少。
同樣是今年4月，支付寶（中國）網路技術有限公司的法定代表人已由倪行軍變更為韓歆毅。韓歆毅接棒支付寶的一個月前，剛被任命為螞蟻集團總裁，直接向螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟匯報。
據了解，韓歆毅上任後將主抓「支付寶雙飛輪」戰略，即支付業務和互聯網業務雙輪驅動，專註於透過內容化、數位化形成新的商業生態，利用新技術為使用者創造更好體驗。
一場內容流量的新戰事，或許即將爆發。
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