◎ 文 【法人】雜誌全媒體記者 嶽雷
春天，孕育著生機。但對上市公司青海春天（600381.SH）而言，這個春天充滿了危機。央視3·15晚會如同一面明鏡，讓其旗下高端白酒品牌聽花酒涉嫌誇大宣傳、虛假專利等問題無所遁形。隨著事態不斷發酵，聽花酒品牌行銷背後的幕後推手及其資本運作手法逐漸顯現。
高端白酒神話「一地雞毛」
「上天賜予飲者的巨大恩惠」「開啟中國白酒再釀造時代」「世界酒史的裏程碑」······聽花酒自2020年上市以來，以一系列驚世駭俗的廣告語及每瓶酒最低5860元、最高5.68萬元的售價，塑造了高端商務白酒的「人設」。
與此同時，聽花酒源於「神仙托夢」的故事也噱頭十足。據其官方網站描述，聽花酒的誕生源自創始人張雪峰的一場夢。在夢中，他遇見一位白衣老者，腰系金繩、手拿拂塵，向他傳授了某種靈感。受到啟發的張雪峰，歷經多年研發了聽花酒。
為了不辜負這瓶「好酒」，聽花酒營造一種「全感官」品酒體驗：引導客戶在依靠人體視覺、嗅覺、味覺的基礎上，將聽覺、觸覺引入品鑒中，並宣稱「好酒可以被聽出來」。為了增添「高科技」含量，聽花酒特意邀請包括「偉哥之父」斐瑞德·穆拉德在內的三位諾貝爾獎獲得者擔任首席科學家。然而，據媒體報道，這幾位「大咖」的研究領域與白酒行業並不沾邊。
此外，聽花酒品牌所屬公司於2022年12月公布的名為【酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠品質上的用途】國際專利，受到專業人士廣泛質疑。
在聽花酒行銷過程中，這瓶酒的功能被銷售人員描述得「非常強大」，不僅能壯陽、回春，還能提高免疫力、改善睡眠、調節心腦血管，甚至還有抗癌、促進肝細胞再生之功效。聽花酒行銷團隊將一系列「神奇元素」植入品牌故事，營造出聽花酒尊貴、稀有的調性。然而，在今年央視3·15晚會的「重錘」下，聽花酒的故事稀碎一地。
▲3月17日，位於四川成都的某聽花酒體驗店標識已被遮蓋，該店已暫停營業 CFP
在資深職業投資人廖明眼中，這種「講故事」式的行銷策略不足為奇。3月25日，他對【法人】記者說：「講故事是資本市場不可缺少的元素，好故事有可能預示下一個市場風口。但故事也分優劣，不是所有故事都值得資本追逐。」
「如果知名品牌涉嫌誇大宣傳，不僅生命力短暫，還可能觸發違法違規等風險。」廖明表示，對於職業投資人來說，資金安全永遠是第一位的。
定位於高端白酒的聽花酒，如今在回收市場表現如何？3月26日，記者走訪了北京一家煙酒回收店。該店老板表示，聽花酒定價離譜，產品行銷重在制造各種噱頭，大多數行內人不敢回收。
央視3·15晚會播出當晚，聽花酒母公司青海春天收到上交所下發的監管工作函。同時，電商平台紛紛下架聽花酒系列產品，證監會檢查組迅速進駐該公司，對其展開全面監督檢查。隨後，青海春天在公告中坦承「公司可能存在被有關部門處罰的風險」。曾經的「神話品牌」，如今「一地雞毛」。
行銷鬼才的資本運作
聽花酒的故事，確實讓人「上頭」。但回顧其行銷軌跡，可以看到復雜的「資本騰挪」。作為青海春天法定代表人，張雪峰無疑是核心人物。他身兼董事長、總經理以及產品總設計師數職，手握公司營運、產品推廣及銷售網路建設等方面的最終決策權。
青海春天被稱為「蟲草第一股」。在聽花酒之前，張雪峰曾成功操盤「極草」計畫，並推動青海春天借殼上市，一度在業界掀起波瀾。
據了解，「極草」計畫同樣將目標客戶釘選高消費群體。當時，張雪峰描繪的客戶畫像是家庭流動凈資產 （不含房子、車子）達到1000萬元以上的高端消費者。與之匹配，「極草」系列產品的定價極為昂貴，每盒售價最高達29888元。與聽花酒的故事類似，張雪峰稱其與冬蟲夏草的結緣源自一段離奇故事。
「極草」品牌推廣文案顯示，張雪峰自稱在意外發現冬蟲夏草蘊含神奇療效，於是決心投身「以高科技手段實作珍稀自然資源合理開發與永續發展」的事業中。為此，他從一家知名律所離職，全身心投入青海春天的創立與營運，將冬蟲夏草與自己的商業帝國緊密聯系在一起。
2009年，正值冬蟲夏草市場發展如火如荼，青海春天推出主打「可以含著吃」的「極草5X」蟲草純粉含片。借助鋪天蓋地的廣告攻勢和神乎其神的故事包裝，「極草」迅速成為市場寵兒。盡管當時不乏對「極草」產品涉嫌虛假宣傳的質疑聲，但很快被張雪峰投放的海量廣告淹沒。
接下來的幾年，「極草」在市場上一路高歌猛進，青海春天業績實作驚人的飛躍式增長，2013年營業收入飆升至20億元。為了進一步擴大「蟲草帝國」的業務版圖，張雪峰於2013年設立西藏榮恩科技有限公司（下稱「西藏榮恩」）。隨後，透過一系列精心策劃的股權變動，西藏榮恩成為青海春天的控股股東。
「這次看似簡單的操作，實則是一個涉及股權變動、資源整合和資本運作的復雜案例。」廖明指出，透過此次股權變動，青海春天增強了資本實力，其業務重心徹底轉向蟲草業務，進一步鞏固了其在蟲草市場的領導地位。透過資本布局，青海春天將觸手直接伸向冬蟲夏草的重要產區，深入整合了冬蟲夏草的全產業鏈資源。
「極草」業績穩固後，張雪峰迅速推進青海春天上市計劃。2015年，彼時的A股上市公司ST賢成披露資產重組方案。該公司將原有業務出售的同時，發行股份購買青海春天資產。在此次交易中，ST賢成作價39.2億元，透過非公開發行股份的方式購買西藏榮恩、肖融、盧義萍等合計持有青海春天99.8034%的股份。
經過一系列股權置換，ST賢成控股股東由青海國投變更為西藏榮恩，實控人也發生變更，上市公司正式更名為青海春天。A股市場「蟲草第一股」就此誕生。
青海春天上市僅一年，「極草」含片便因砷含量超標被當時的國家食品藥品監督管理總局勒令停產，青海春天的「蟲草帝國」開始崩塌。隨後兩年，其蟲草業務收入暴跌，縮減振幅超過10倍。主營業務衰敗，導致青海春天股價大跌，市場資金紛紛撤離。輝煌時期，「極草」的零售價曾高達1054元/克。
「極草神話」折戟後，張雪峰並未偃旗息鼓，而是努力尋找下一個「極草」。據媒體報道，青海春天2018年進軍白酒行業，先斥資3385萬元收購了關聯方西藏聽花酒業有限公司100%的股權，2020年11月更名為西藏春天酒業有限公司（下稱「西藏春天」）。隨後，聽花酒橫空出世，此舉被認為是張雪峰開啟了「二次創業」。
天眼查APP顯示，西藏春天只是聽花酒的經銷企業，而非生產企業。聽花酒官網顯示，生產企業為宜賓聽花酒業發展有限責任公司（下稱「宜賓聽花」），成立於2012年。據媒體報道，聽花酒品牌的實際擁有方是宜賓聽花，青海春天僅僅與宜賓聽花簽署了有關產品20年的全國總經銷協定，且不屬於一次性買斷授權。
類似資本運作手法在青海春天收購三普藥業中再次出現。2020年，青海春天兩度出手，以3.35億元的對價，收購了西藏榮恩控股的三普藥業無形資產及固定資產，但青海春天依然要向三普藥業采購蟲草產品。此前，青海春天兩度更換審計機構。
「喝酒吃藥」難以為繼
酒水板塊曾為青海春天貢獻了可觀的營收業績，甚至一度超越蟲草業務，成為公司的「拳頭產品」。但好景不長，進入2023年，聽花酒的營業收入急轉直下，上半年銷售額大幅下滑，同比下降振幅達到驚人的52.88%，占公司總營收的比例驟降至三成左右。據了解，聽花酒不斷攀升的銷售費用是主要原因。
青海春天財報數據顯示，該公司銷售費用在短短幾年間，從數千萬元激增至億元級別，占營業總收入比例急劇上升至八成左右。然而，這種高投入的行銷策略，並未帶來預期的業績回升，反而使青海春天陷入持續虧損境地。目前，青海春天連續虧損兩年，徘徊在退市邊緣。
早在2022年，青海春天酒水類業績的陡然暴增，已引發監管部門警覺。2022年9月至2023年5月，在公布相關業績報告後，上交所曾向青海春天連發3份問詢函，要求其詳細說明其客戶關系、銷售費用、預付賬款、壞賬核銷方面的種種疑點。3次問詢均指向青海春天撲朔迷離的客戶關系以及「業績洗澡」事件。
青海春天的未來，成為各方關註的焦點。在股吧裏，股民們對此看法各異。有人對公司未來持謹慎態度，認為品牌及公司聲譽受損難以逆轉；也有人保留一絲樂觀，期待公司能夠正視問題，積極應對危機。還有人擔心，如果監管部門調查結果不利，公司可能面臨處罰甚至退市風險。
對於中小投資者而言，如果因上市公司資訊披露違法違規而遭受損失，他們能否要求賠償？北京乾坤律師事務所律師劉國文在接受記者采訪時表示：「上市公司若存在虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏等資訊披露問題，並由此導致投資者遭受損失，公司應當承擔相應賠償責任。上市公司子公司的虛假宣傳行為，有可能在上市公司年報及其他公告檔中有所體現，投資者需要註意收集相關證據，包括上市公司公告、涉嫌虛假宣傳的詳細記載，以及監管部門的處罰決定書等。」
如今，過於依賴「吃藥喝酒」供血的青海春天，正處於生存危機邊緣。截至4月10日收盤，青海春天的股價已跌到5元以下，市值不足30億元。
編審｜渠 洋
責編｜王 茜
校對｜張 波 張雪慧
來源｜【法人】雜誌2024年04月總第242期
