中新經緯5月31日電 題：公募基金品牌建設不宜飯圈化
作者 王曉樂 中央財經大學金融品牌研究所所長
與快消品、耐用品相比，金融品牌的品牌建設與維護具有特殊性。而在金融行業，公募基金的品牌路徑又有著非常鮮明的特色。如何根據公募基金自身特點做好品牌建設，筆者認為，可以從新「國九條」對於公募基金的品牌建設提出的一系列的內在要求理解，其中有三個重點方面：
首先，新「國九條」提出「必須始終踐行金融為民的理念，突出以人民為中心的價值取向」。基金公司深刻把握金融工作人民性，必先做好投資者保護和投資者教育工作。保護是教育的前提，教育又是保護的升級。新「國九條」裏強調，「更加有效保護投資者特別是中小投資者合法權益，助力更好滿足人民群眾日益增長的財富管理需求」，基金公司近年的違法違規事件屢屢發生，案情各有不同，但最終損害的都是投資者的合法權益。因此，合規經營的紅線構成了品牌的底線，監管處罰是一時的，其品牌形象受到的影響則是長久的。
長期以來，許多公募基金公司對投資者教育傾註了很大的心力。在這個過程中，也形成了一些投資者教育的服務品牌，對機構品牌建設發揮了相當積極的作用。當然，這個作用對整個行業也是非常有價值的。由行業協會牽頭或多家基金公司聯合共同來開展投資者教育和投資者保護，形成更大的行業聲量，可發揮更大的作用。
其次，新「國九條」特別談到了基金管理人的評級修訂問題。評級的方向表述得很清晰，即要形成理性投資、價值投資和長期投資的理念。這裏透露出的重要訊號就是避免用基金的短期收益來呈現基金公司的品牌形象，這種表面上見效快的方式，在業績出現波動時產生的負作用也是明顯的。例如過度突出明星基金經理，以及基民「粉絲化」「飯圈化」等現象都曾帶來過反噬。與基金追求長期投資收益相應的是，品牌也是長期投資的結果，不能將品牌建設「行銷化」，甚至「促銷化」，要厘清基金公司品牌與行銷的邊界，深刻認識品牌獨有的價值。除了長期投資之外，社會責任也是基金管理人評級的應有之義。在社會責任和ESG(環境、社會和治理)方面，已經有公募基金公司打造出自己的社會責任品牌。其中優秀者往往是有特色、有共鳴、有耐心的，特色是差異化、耐心是長期化，而共鳴是深度契合目標消費人群的價值觀。
基金管理人的分類評價制度出台之後，必定會成為一家基金公司最重要的品牌資產，當然也可能會形成馬太效應，導致行業集中度繼續增加。也可能成為基金品牌發展的新分水嶺，這對於中小規模的基金公司會產生更多的壓力。因此，在當下這個時間點，各種規模的基金公司可能都要先行一步，在練好內功的同時，提前布局品牌規劃，積極開展品牌建設。
最後，也是最重要的是，行業文化與品牌內化和品牌保護之間的關系。品牌內化，接近於企業文化。透過品牌內化，在基金公司內部達成品牌共識，最終凝聚品牌共建的力量。否則的話，品牌建設只是由品牌部門獨立承擔、唱獨角戲，其它部門與之產生巨大的張力，品牌預算被大量的浪費。在新「國九條」裏特別談到「積極培育良好的行業文化和投資文化」。其中行業文化的建設，必然要求企業文化的升級，在遵循行業文化的基礎上，推出企業自己積極健康且有個性的核心價值體系。包括金融業在內的服務業，品牌建設有一個由內而外的邏輯，即以企業文化為起點，對內對外協同地傳播品牌，最終形成認知一致的品牌形象。目前有不少公募基金公司，企業文化和品牌管理分屬不同的部門管理，一定程度上導致了二者的協同不力，呈現給公眾的其實是兩副「面孔」。我們知道，借助品牌建設也可以對企業文化實作反向引領，以對外的品牌承諾強化企業的共同價值觀、信仰、道德準則和行為規範，形成公司員工的共同榮譽與信仰，促成員工之間的信任與協作。
另一方面，新「國九條」也強調要「持續開展行業文化綜合治理，建立健全從業人員分類名單制度和執業聲譽管理機制，堅決糾治拜金主義、奢靡享樂、急功近利、‘炫富’等不良風氣」。聲譽風險管理其實相當於行業文化建設的負面清單，而基金行業品牌保護的重點要解決的就是聲譽風險問題，重大聲譽事件對品牌的傷害程度與持續周期遠遠超出想象。對於品牌建設，這是一項積極的防禦性工作，透過積極的聲譽管理避免低階錯誤的出現，讓近年居高不下的聲譽風險實作風險減量，讓公募基金品牌建設後顧無憂。(中新經緯APP)
