【投資者網】葛凡梅 張偉
「1、2、3，上連結！」
6瓶一箱、整箱售價16888元的龍年生肖紀念款的貴州茅台（簡稱「龍茅」），每次剛掛出連結就被「秒空」。單瓶2815元的價格，讓不少「圍觀群眾」大呼自己的網速不夠快。
這一幕正是發生在日前某香港藝人做客抖音直播間直播賣貴州茅台的真實場景。
白酒板塊，向來是A股市場的「白馬股」大本營，拉長周期來看，茅五瀘洋等大白馬均為投資者創造了良好的投資報酬。不過，進入2024年以來，白酒市場不斷傳出白酒消費遇冷，內卷加劇愈盛的訊息。白酒價格波動以及動銷難題的沖擊，倒逼白酒企業在生產技術、銷售渠道、市場行銷等多維度創新破局。巨變之下，讓我們一起觀察行業變動。
線上銷售成新動力
近年來，隨著各類電商平台的發展壯大及網購習慣的普及，白酒企業推動渠道多元化發展。直播賣貨也已成為促進白酒動銷的新增長極。
目前，直播電商已經成為酒企的「標配」，根據公開數據，2024年第一季度白酒直播帶貨額達31.8億元，占整個酒類市場直播帶貨額的70.8%，日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視訊達1000多個。
從企業端來看，包括五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒在內的多數白酒品牌都已開設官方旗艦店，並將直播日常化。如上文所述，貴州茅台也現身在抖音直播間裏，銷量可觀。
白酒線上銷售增長表現優異。【2023抖音平台酒類行業報告】顯示，2023年，抖音酒類在售商品數達41.6萬，抖音酒類直播場次超207.1萬次，在銷量方面，國產白酒同比增長99.8%，酒類銷售額TOP10品牌中，茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒位居前五，頭部酒企仍占據主導。
京東酒業公布618全時期戰報顯示，今年618活動期間，京東超市細分品類白酒同比增長34%。其中，茅台自營成交額增長38%，汾酒增長29%，習酒增長40%，金沙增長190%。
根據久謙數據，今年5月阿裏系國產白酒線上銷售額占比高達73.4%，銷售額同比增166.1%。
白酒整體銷售仍向好。根據6月18日中國酒業協會釋出的【2024中國白酒市場中期研究報告】，2024年一季度，規上白酒企業完成總產量同比增長6.0%，銷售收入同比增長13.8%，利潤同比增長13.1%。
該報告預計2024年，白酒行業總銷售額將達到8000億元；2024年上半年，白酒市場銷量前六的品牌為茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春（排名不分先後）。
產品價格成吸重力
電商渠道提升了酒企的銷售額，品牌酒水線上、線下價格差距，成為對消費者的吸重力。
以「龍茅」為例，【投資者網】近日實地走訪，在成都天府新谷的一家名為「茅台醬香萬家共享」的專賣店中，「龍茅」被擺在顯著位置，標價為3188元/瓶，相較於直播間同款產品單瓶2815元的價格，線上、線下的價格差異令人咋舌。
在成都城南另一家茅台專賣店中，店員表示，購買整箱「龍茅」，單瓶價格算下來約2850元/瓶。這個價格，與文章開篇提及的直播間銷售價格接近。
而在淘寶APP上，在天貓榜單-白酒新品榜中，根據商品上新時間和新品人氣排序，7月10日13時更新榜單中，「龍茅」位居第2，售價3098元/瓶。
在美團app上，在上海貴州茅台體驗館（黃浦店）中，「龍茅」售價3299/瓶；貴州茅台（鳳陽路店）中的「龍茅」售價2960元/瓶；貴州茅台酒（虹口店）中的「龍茅」售價2996元/瓶；美團電商商城中的「龍茅」劵後售價2890元/瓶。
明明相同的產品，為何價格差異巨大？ 「應該主要是拿貨渠道不同」，有知情人士表示，有的是廠家授權，有的從經銷商拿貨，有的還可能從黃牛那裏收購而來。
事實上，2024年以來，「龍茅」的價格已大幅跳水。據報道，2024年初，「龍茅」單瓶的標價曾高達6000元-8000元，最低時曾跌至2000+，進入7月，在茅台或將撤銷「拆箱令」的傳聞下，包括「龍茅」在內的茅台全線價格有所反彈。
「龍茅」是茅台生肖紀念款系列之一，貴州茅台自2014年開始推出生肖茅台系列，一直備受市場追捧。在一家專賣店，除2025年才能上市的「蛇茅」外的11種茅台生肖酒均有在售，其中「羊茅」價格超過3萬元，「馬茅」價格在2萬元以上，「猴茅」的價格7000元左右，其他生肖酒的標價大致在3000元-4000元。該店店員稱「主要是產品的供應量決定的」。
事實上，包括洋河股份、五糧液、瀘州老窖、郎酒、洋河、古井貢酒、肆拾玖坊、舍得酒等眾多白酒企業均推出生肖酒。不過，市場銷售並不及茅台生肖酒。成都一家五糧液旗艦店店主表示，五糧液「嫡系酒」都能賣，但生肖酒並非主推產品，「現在還有一些（五糧液生肖酒），賣完就不賣了」。
市場相關人士對【投資者網】表示，茅台具有投資內容和收藏價值，很多人收藏茅台。其他品牌的生肖酒投資價值與收藏價值並不突出。據其介紹，黃牛幫人搶茅台，一瓶可以賺幾百元差價。
在白酒市場中，除了品牌，價格也是影響消費者選購的重要因素。【2024中國白酒市場中期研究報告】顯示，白酒市場動銷最好的前三價格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下，倒掛程度前三價格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元；
在天貓白酒熱銷榜及回購榜中，100元左右5L裝的白酒，赫然在列，甚至在回購榜霸榜前三。
線下銷售渠道，受市場環境影響，白酒行業整體競爭加劇，今年來白酒價格也出現波動。舉例來看，作為貴州茅台最新推出的超級大單品，茅台1935在2023年的銷售額高達160億元。有數據平台顯示，今年6月，茅台1935市場終端價格最低至750元/瓶，低於出廠價，出現價格倒掛的情形。7月2日，貴州茅台方面通知，茅台1935暫停投放。
成都某酒類連鎖相關負責人對【投資者網】表示，綜合公司旗下多家門店的數據，中高端白酒的價格出現了小幅下調，但下降振幅不大。
【2024中國白酒市場中期研究報告】顯示，今年上半年，超過60%的經銷商、終端零售商表示庫存增加，40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，酒企的調價行為並未完全抵消庫存壓力。此外，2024年上半年，80%受調研白酒企業表示市場有所遇冷。
財報數據顯示，截至2023年末，百億俱樂部中，貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農業、今世緣存貨總額分別為464.35億元、173.88億元、189.54億元、115.73億元、116.22億元、75.2億元、21.94億元以及49.96億元，共計1206.82億元，占白酒上市公司存貨總額的80.94%。
酒企兩極分化
消費終端市場的變化，也傳導至A股。受茅台酒價下降影響，茅台股價也持續震蕩下跌，目前已跌破1500元/股，截至7月10日，茅台股價為1437.59元/股，市值1.81萬億元。
市場認為，茅台酒價和股價的雙雙下跌，也是此輪白酒板塊下跌的一個縮影。Wind數據顯示，萬得白酒概念指數在7月9日創下近三年新低，為55100.22，今年初至7月10日，該指數下降26.88%，上市酒企股價普遍下跌。
從業績來看，【2024中國白酒市場中期研究報告】顯示，2024年一季度，規上白酒企業虧損面為34.9%，比上年提高5.3個百分點。A股白酒板塊的整體營收增長率則達到了16%。
而根據近期上市白酒企業釋出的2024年中期業績預告來看，上市白酒企業業績正加速分化，次高端和大眾酒市場競爭比較激烈。
7月9日晚間，酒鬼酒釋出2024年半年度業績預告，公司上半年預計實作凈利潤1.1億元至1.3億元，較上年同期下降73.93%至69.19%。對於業績變動原因，酒鬼酒表示，當前白酒行業整體仍處於調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，白酒產品價格承壓，渠道客戶信心仍處於修復階段，次高端以上產品消費需求仍待恢復。
同日，皇台酒業釋出2024年半年度業績預告，報告期內歸屬於上市公司股東的凈利潤虧損300萬元—500萬元，較上年同期由盈轉虧。業績變動主要原因：受市場環境影響，白酒行業整體競爭加劇，對公司經營造成壓力。公司適度加大市場推廣力度，銷售費用和管理費用較去年同期都有所增加。
金楓酒業預計2024年1-6月實作凈虧損在1510萬元至1840萬元之間，上年同期實作歸屬凈利潤1.18億元。金楓酒業指出，今年上半年公司以問題為導向，著力最佳化行銷策略，營業收入和產銷量均同比上升。由於黃酒區域性存量市場競爭持續激烈，公司收入規模仍增長不足，導致本期業績依然處於虧損狀態。但與上年同期相比，歸屬於上市公司股東扣除非經常性損益後的凈利潤有所上升，虧損面收窄。
而金種子酒，威龍股份則預計2024年上半年扭虧為盈。其中，金種子酒2024年上半年預計凈利1000萬-1500萬，成本管控方面取得較大進步。
目前，白酒行業千帆競渡、不進則退，各大酒企控量保價政策密集出台，不少機構仍看好白酒板塊機會。
方正證券表示，第二季度系白酒傳統動銷淡季，五一、端午小長假動銷表現均符合預期，整體二季度需求轉淡，「量價」決策中，企業重心轉向維系行業價格體系，控貨挺價維持渠道健康流轉。湘財證券表示，繼續看好高端及區域龍頭品牌，關註預期改善帶來的估值修復行情。（思維財經出品）■
