出品 | 子彈財經

作者 | 李休想

編輯 | 閃電

美編 | 李雨霏

稽核 | 頌文

4月25日，良品鋪子釋出了2023年財報及2024年一季度報告。

報告顯示，2023年，良品鋪子實作營收80.46億元，凈利潤1.8億元，總體規模保持穩健；一季度實作營收24.51億元，較上年同期增長2.79%，凈利潤6248.28萬元。

自從去年11月底實施「降價不降質」的經營策略之後，這是良品鋪子首次披露財報。可以看出，在去年業績承壓的基礎上，良品鋪子今年一季度已初步恢復規模增長。

去年，良品鋪子主營業務毛利率為27.88%，同比提升0.21個百分點。其中的堅果炒貨類產品毛利率為26.42%，同比提升1.99個百分點；果幹果脯類產品毛利率為33.15%，同比提升1.61個百分點。

在門店渠道，截至2023年末，良品鋪子線下門店總數達到3293家，全年線下門店渠道收入42.94億元，同比增長4.02%，全渠道總體可觸達會員達1.5億。

整體上，良品鋪子貫徹了其「高品質+親民價」的路線，從供應鏈入手實作全鏈路降本增效，同時最佳化渠道布局，從而全面提升經營效率。

1、零食行業迎來洗牌，良品鋪子提出「降價不降質」

近幾年來，中國的休閑零食市場一直呈穩定增長態勢，且銷售渠道不斷升級，呈現多元化發展趨勢。休閑食品頭部品牌包括良品鋪子、三只松鼠、來伊份、洽洽食品、鹽津鋪子等選手，也沒有誰能久坐頭一把交椅。

隨著消費者對產品價效比需求的增加，主打價效比的零食量販連鎖店渠道快速發展。以零食很忙、趙一鳴零食等為代表的新興勢力，仿佛一夜之間就在全國鋪開了數千家門店，可謂來勢洶洶。

這意味著，零食行業的競爭已然越來越激烈。 而在市場迎來新一輪洗牌的環境下，良品鋪子啟動了成立17年來規模最大的一次降價行動，旗下300款產品平均降價22%，最高降幅達45%。

表面上看，良品鋪子的降價可以歸結為三個「外因」。一是在「審慎精明」的消費趨勢下，消費者越來越註重「價效比」「極致平價」的產品；二是量販店的沖擊，將整個行業的價格拉了下來；三是競爭對手也在不停求新求變，包括但不限於大規模降價、創新細分產品以及積極擁抱乃至加入量販店的陣營等舉措。

但值得註意的是，良品鋪子提出的「降價」策略，背後還跟了「不降質」的限定條件。這說明，良品鋪子依舊沒有放棄其「高端零食」的定位。

事實上，良品鋪子長期堅持走「高品質品牌」路線，其降價行為從「內因」上來講，更多的是降本增效之後，水到渠成的結果。

「良品鋪子首要目的是贏回更多消費者，提升良品鋪子采購規模和議價能力，以獲得長期、永續的高效供應鏈能力，為消費者提供更多‘高質價比’的產品。」良品鋪子董事長楊銀芬如是認為。

2、「高品質」路線怎麽走？供應鏈、渠道、產品都要抓

根據官方說法，良品鋪子的「高品質路線」，將基於以下兩點實施。

其一，大力推進供應鏈降本，建立供應鏈成本數位化管理體系，把多余的「水分」擠掉，並行揮供應鏈規模效應，提升整體采購規模和議價能力，從而實作規模增效降本、大宗原料降本、訂單與配送模式降本、全鏈條協同降本等多種降本途徑。

其二，推動物流雙環節降本，持續加碼數位化營運，搭建智慧倉儲體系產能效率雙提升，推動資訊平台一體化、物流管理標準化、訂單處理迅捷化、物流智慧化不斷精進。

2023年，良品鋪子透過提升供應商直送和工廠直發比例至70%，公司庫存周轉下降至15.88天，同比降低17.4%；計劃中心產銷周轉時效同比提升17.4%；門店發貨人效和分裝人效同比分別增長24.9%和25.6%；費率同比降幅達21%。

由此可見，在供應鏈各環節大刀闊斧地降本增效，已然初顯成效。而在渠道方面，良品鋪子也是線上線下兩手抓，不斷最佳化平衡其布局。

財報顯示，去年，良品鋪子聚焦單店提升，在核心四省全年新開店500余家，實施單店經營品質監控、實作租金及工程裝修大幅下降，重構門店備貨預測模型，交貨滿足率提升至94.4%。線上方面，良品鋪子也積極拓展新興電商渠道，在美團、樸樸、永輝等即時零售平台上實作了銷售規模的迅速擴張。

此外，在團購渠道，良品鋪子業務繼續強勢增長。 2023年，圍繞會所招待、商務送禮、企業福利三大場景，良品鋪子開發了33款禮盒禮包，主打高品質和產品差異化，全年銷售額達到5.4億，同比增長25.17%，實作了銷售和利潤的雙增長。

從供應鏈改革到最佳化渠道布局，良品鋪子的組合拳，令公司2023年的總成本比上年同比減少14.92%。但在降本增效、拓寬銷售渠道、打造「親民價格」的基礎上，真正實作「高品質」的毫無疑問是零食產品本身。

2023年，良品鋪子在產品端持續深耕細分場景和人群，成立了一個專註於市場細分需求的創新研究院，以新品、大單品、差異化為發力點，圍繞新的消費趨勢升級其產品力。

財報顯示，2023年良品鋪子全年新品年銷售額突破12億元，月均上新百余款產品，打造出大西梅、紫衣腰果等銷售額過千萬大單品，推出無核加州西梅、鷹嘴豆豆皮、椰奶銀耳蛋糕、醬鹵系列、鐵板魷魚絲等多款產品也頗受市場青睞。

今年，良品鋪子還釋出了全新品牌價值主張「自然健康新零食」 ，將推出包括糕點餅乾、素食、果幹果脯等品類的140多款健康零食。並提出了減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加物的「五減」健康零食，圍繞天然健康食材、生產過程中減少添加劑兩個方向進行研發。

當前，健康化和年輕化趨勢構成了零食市場的兩大基石，在消費者的食品健康營養意識逐漸覺醒的當下，良品鋪子的新品牌主張可以說是「為使用者而變」。

3、一切「以使用者為中心」，能否迎來二次騰飛？

從首家提出「高端化」的休閑食品零食企業，再到行業內第一個推廣和踐行健康零食的休閑零食品牌，縱觀良品鋪子18年的發展，每一步都有自己的堅持和打法，每一次變革，也都緊緊圍繞著使用者。

從2006年以線下門店進行區域拓展，並在資訊化、生產端加碼；到2012年開始布局電商業務，線上線下齊發力，增強全渠道資訊化及營運能力；再到2019年確立「高端零食」戰略方向，開啟全面升級，並深耕細分市場，鋪開品牌矩陣。

乃至去年底，良品鋪子大規模降價的同時，其董事長楊銀芬在公開信中喊出：「良品鋪子必須堅定不移走高品質零食這條路線，不走這條路就是死路。」良品鋪子依舊堅持「降價不降質」的承諾，走「高品質」路線。

事實上，良品鋪子創立時就確立了「良心的品質、大家的鋪子」的理念，且從未變更。而每一次良品鋪子有所動作、尋求變革之時，其目標也都直指這十個字。

18歲的良品鋪子，長期以來都是零食行業的頭部品牌。在行業格局迎來洗牌的背景下，能否透過新的經營策略與品牌主張，迎來二次騰飛，尚且有待時間驗證。

但無論如何，對於任何品牌來說，在任何時候，「以使用者為中心」的理念，都是最質樸而有效的。