文丨蔔晚喬
【億邦原創】人類的悲喜並不相通。
2023年，國貨品牌與「洋品牌」在中國市場的境遇上演了冰火兩重天的戲碼。一方面，國貨美妝品牌大殺特殺，珀萊雅在「卡位戰」中突圍，除了線上上「攻城略地」外，還將迎來重倉線下的最佳時機。韓束、自然堂、毛戈平等迎來增長，鴨鴨稱霸羽絨服市場。峰花、活力28洗衣液等及時捕捉到商機，收獲了一波潑天的富貴。另一方面，曾經多少人學生時代的白月光春雨面膜，LVMH旗下曾號稱全球第一的貝玲妃（Benefit）眉筆等，卻紛紛宣布結束中國市場，引發無數人感慨。
「洋品牌」雖然已結束中國市場，但是其遺憾離場的原因也值得我們借鑒與思考。我們盤點了2023結束中國的國外品牌，追溯其在中國的興衰之路。
01
美妝紮堆結束中國 洋妝光環不再？
還記得你的第一支啟蒙眉筆嗎？
它或許來自媽媽的梳妝台，或許來自線下的美妝集合店。但是你的美妝「白月光」清單裏或許一定有一支貝玲妃眉筆。
一支0.08g的眉筆售價235元，堪比「花幣」。但如此價格不菲的貝玲妃當年卻因活潑可愛的形象火爆出圈。「主打根根分明的眉筆、盲選不出錯的敏督利腮紅、能夠隱形毛孔的妝前乳。」多款明星產品成為了一代女孩的記憶。
如今卻已經結束中國市場。
12月，貝玲妃在天貓、京東、抖音等多個電商平台釋出公告，宣布其官方旗艦店即將結束營運。訂單接收、客服通道和會員權益兌換等服務將開放至2024年1月28日，之後不再接受新訂單。
訊息一出，引發很多網友的感慨「第一款用到鐵皮的腮紅就是貝玲妃的。」「學生時代為了一盒敏督利腮紅攢了很久的錢，「有種一個時代落幕的感覺。」
也有很多消費者蹲守在貝玲妃的社交媒體平台詢問何時清倉特價處理，但是貝玲妃對此並無回應。
1999年被奢侈品集團LVMH收購、2007年進入中國內地市場。粉粉嫩嫩的梳妝台、復古趣味的包裝深受中國消費者喜愛。並在2021年、2022年先後入駐京東、抖音電商平台。
對於閉店原因，其官方只回復：貝玲妃將調整在中國大陸的業務規模和發展重點。您可繼續前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平台線上官方旗艦店購買Benefit貝玲妃產品。
無獨有偶，2023年這樣的案例還有很多...
據億邦動力不完全統計，自2020年以來，至少有20余個國外美妝品牌海外旗艦店關閉。
2月，網紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平台釋出公告：因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。
日本有機彩妝品牌naturaglace在6月關閉天貓旗艦店，FAB在今年9月關閉天貓旗艦店。
11月中旬，澳洲美妝零售巨頭MECCA在其官方微博及天貓旗艦店釋出了閉店公告：宣布將於11月30日24時正式關閉其天貓海外旗艦店。這也意味著MECCA即將正式結束中國市場。
MECCA閉店的原因是「因公司品牌營運策略變動，因此將進行戰略調整，目前無法繼續營運」。
新年伊始，寶鹼公司宣布高端美容儀品牌OPTE關停。發言人在信件裏面表示，OPTE將不再履行新訂單。因為溢價太高報酬異常，寶鹼創投將專註於孵化其他潛力品牌。
雖然美妝市場這幾年並不夠強勁發展，機會與壓力並列。但2023年美妝賽道溫和復蘇，可以看到崛起的珀萊雅，異軍突起的彩棠。
根據青眼情報數據2023年中國化妝品行業整體規模為7972億元，同比增長 5.2%，整體溫和復蘇，國產品牌增長強勁。但國產/南韓/日本/歐美品牌增速分別為+21.2%/-26.1%/-17.0%/-0.6%，日韓品牌下滑較多。
韓妝品牌剎那燦爛，如流星一樣驚艷了一代中國女孩。如今卻開始全面敗退。
據南韓保健產業振興院數據統計，2023年Q1，南韓對中國的基礎化妝品出口額為5.1億美元，同比減少18.6%；而彩妝在中國的出口額則減少28.6%至0.7億美元。具體到韓妝企業來看，據愛茉莉太平洋集團財報顯示，在Q1其亞洲地區銷售額下跌27%，其中中國市場的銷售額下滑40%以上；謎尚母公司Able C&C的財報則顯示，Q1中國市場銷售額為8.95億韓元，僅占總收入的1.4%。
中國海關總署釋出的進口數據顯示，中國自南韓的化妝品進口額同比增速自2018年開始連續下滑直至今年1-10月，進口額達129.74億元，同比下降16.97%。
曾經的爆款為何都開始走下坡路甚至遺憾離場？
早年間因韓流文化興起，韓妝在無論從產品還是到妝造效果，都受到年輕一代的追捧。而如今國貨美妝在產品設計、技術研發、產品實力等方面已和韓妝不相上下。
另一方面， 近兩年，直播帶貨已經發展極為成熟，小紅書、抖音等內容平台崛起，國貨美妝在市場推廣和銷售端，也要比韓妝更接近一線市場。
從馬面裙到新中式，讓馬面裙火起來的不僅是「迪奧撞款」事件，讓新中式火起來的不僅是楊冪，本質上是Z時代消費者崛起的中式審美。十年前，韓流席卷亞洲，韓劇、韓妝盛行，但如今早已光環不再。 中式審美開始影響更多年輕的消費者，日韓審美不再是消費主流。Z時代人群敢於嘗試，不迷信國際品牌，對國貨品牌購買欲望強。
除了彩妝，也有大量護膚品牌開始水土不服。
02
國人膚質國貨更合適？
之前的敏感肌女孩們買的是珂潤、黛珂、資生堂。後來敏感肌女孩們被薇諾娜「包養」，「李嘉琦79元事件」後，像孔鳳春這樣更加平價的國貨又走入更多女孩的視野中。
無數人學生時代的「白月光」面膜，曾經一年賣出一億片，如今卻全面下架 。其中國市場代理商伸美集團在12月4日釋出了關於papa recipe品牌中國區停止營運的通知， 從12月31日起，將不再負責春雨在中國的相關營運，線下渠道也將停止供貨 。12月6日，春雨面膜天貓旗艦店釋出關於papa recipe品牌中國區停止營運」的公告。
法國護膚品牌依泉在3月關閉天貓旗艦店...
在中國市場還未有本土功效護膚的概念時，依泉與薇姿、理膚泉、雅漾就開始在藥房銷售化妝品。
隨著Z時代消費者崛起，他們關註成分、在意功效，但是並不再對「元老」品牌帶有絕對的崇拜。
【2023年上半年美妝市場復盤】數據顯示，上美集團旗下品牌韓束在抖音面部護理類目的市場份額約為1.37%，銷售額同比增長282.49%，位列國貨面護第一名；丸美則增長299.19%，在抖音面護類目市場占有率達到0.9%；巨子生物旗下可復美也拿到294.15%的增長率。
澳洲美妝零售品牌MECCA官方微博及其天貓海外旗艦店日前同步釋出變更通告，宣布其天貓官方旗艦店將停止營運，旗艦店將於11月30日24時停止接單。
公開資料顯示，MECCA於1997年在墨爾本創立，零售品類包括護膚、彩妝、身體護理、頭發洗護、香氛、養生等，於2020年8月19日正式透過天貓在中國開辟繼紐西蘭之後的第二個海外市場。
如今，品牌入華不到4年時間，不僅沒有在中國開出線下門店，甚至連天貓店也要關閉。
MECCA在中國市場主打美容護膚，除了幾個自有品牌之外，還帶來Merci Handy、TOCCA、Too Faced、Mario Badescu、Frank Body等多個品牌，提供了近200個SKU的選擇。
據悉，MECCA的電子商務占其銷售的15%，代表其數位化行銷策略在澳洲本土市場是很成功的，只不過在中國明顯「水土不服」。
03
水土不服多年後才開始顯現
在中國大陸上，如潮水般退去的不僅是韓流彩妝，大牌護膚。還有一些外來烘焙品牌開始水土不服。就在前不久，被稱為「美國十大速食連鎖品牌」之一的唐恩都樂，關閉了在中國市場的最後一家門店。
唐恩都樂以「甜甜圈+咖啡」的新奇組合，不僅在美國深受歡迎，在國際化擴張中也順風順水，截至目前，唐恩都樂的12000多家門店遍布全球44個國家。
2008年進入中國內地市場，火爆無比，引發眾多網友跨城市打卡，曾揚言要開出1000多家門店，但現實其在華最鼎盛時期也不過40家門店。
為何獨獨在中國節節敗退，最後遺憾離場？
近兩年，消費者健康意識越來越強，大健康行業在消費降級浪潮中逆勢增長。「甜甜圈」這樣高油高甜的食品並不再是人們的高頻消費場景。
圖源：克莉絲汀公眾號
多年後才開始水土不服從而敗退中國的還有「烘焙第一股」克莉絲汀，2023年3月10日，克莉絲汀因拖欠貨款、薪資等約5700萬元，銀行帳戶被凍結，已暫時關閉旗下所有零售門店。
鮑師傅創始人鮑才勝說：烘焙行業有一個怪理論——5年洗牌一次。日本甜品神話LeTAO的結局也再次印證了這句名言。
LeTAO是日本甜品公司壽心集團旗下的品牌，進入中國市場5年，在社交平台上擁有著「日本必吃甜品品牌榜推薦」、「北海道超高人氣甜品店」、「必買伴手禮」等光環，號稱原料皆來自北海道， 每年暢銷250萬個芝士蛋糕。在中國市場的25家門店，如今只有4家在營業狀態。
8月，門店占了整整兩層樓的上海網紅品牌「Dikka」悄然停業；5月，被譽為「法甜天花板」的LENÔTRE雷諾特法式西點關閉了它在中國的最後一家門店；再之前是紐約甜品Lady M在中國內地停止了代理商授權營運的合作，但截至目前它也沒有再回歸中國內地市場。
烘焙行業這兩年整體不景氣，2023年餐飲復蘇，但是烘焙行業處於冷靜收縮期。閉店、縮減成為了關鍵詞。曾經的網紅品牌虎頭局渣打餅行、「守不住」湖南以外市場的茉莉點心局，都讓人看到了烘焙行業的至暗時刻。
但其實烘焙行業一直有市場，根據中研網【2023中國烘焙食品市場增長率與需求分析】顯示，「2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構的調整，市場有望進一步擴容，預計2025年市場規模將達3518億元，相較2018年增長41.7%。」
可以看到鮑師傅、瀘溪河這樣屹立不倒的品牌，定位為零糖、低糖的鶴所、桃喜滿滿，以「水果+烘焙」建立榴槤烘焙細分賽道的榴小夏，這樣能打出自己特色、勢頭正勁的新品牌也不少。
桃禧滿滿創始人杜建飛曾公開表示，「減糖是不可逆轉的大趨勢，再過三年，低糖甚至0糖的產品將橫掃整個烘焙市場。」
據極海數據，瀘溪河目前門店數量為459家，覆蓋20個省份和58個城市，平均客單價39元，近90天新開36家門店，近90天沒有新關門店，門店變化率6%，門店密度7%。
圖源：瀘溪河視訊號
紅餐大數據顯示，瀘溪河門店數量的年復合增長率達到45%。
敗退的「洋甜點們」，讓我們看到水土不服的本質是「網紅」抵不過長期主義，網紅色彩退去後，誰願意為「高價」買單，是他們不曾自救的痛點。
品牌增長的關鍵抓手是爆品，但爆品的流量周期越來越短，倒逼品牌需要不斷創新、推新來保持爆品效應。
烘焙行業的很多爆品，來自「經典元素的反復利用」。幾種常用手法：
一是經典元素回歸，代表產品有古早系列、老鮮奶油等；
二是經典產品「換皮」，如聯名行銷、包裝更叠等；
三是請求經典「外援」，比如與國外品牌聯合研發
時間久了，消費者難免視覺疲勞。
也是烘焙行業產生了一個重要問題：產品同質化問題凸顯。
真正打造獨具品牌特色的經典產品和夯實的經營模式才是本質上解決「水土不服」的良藥。
瀘溪河門店擴張保持較快速度，同時多棲發展品牌勢能放射線面逐步擴大，是在 「線下直營+前店後廠+線上電商」的發展模式下，錨定麵包烘焙人均消費價位高頻區間，采用「大單品+輔助產品」 的產品結構。
當然，並非任何外來品牌都不適合中國的土壤，如今我們依然可以看到火爆無比的烘焙品牌在中國市場掀起波浪。比如引發無數網友打卡的「奶油與麵包」（B&C）。
在消費降級趨勢下，如何真正契合當下使用者需求，扛過生命周期，是唐恩都樂這樣「洋品牌」給烘焙行業帶來的思考。
彩妝、護膚、烘焙，每個行業「洋品牌」們的衰退都離不開國貨的崛起，但是自身流量主義、缺乏產品創新、經營模式創新，「高價」下除了品牌溢價沒有持續留住消費者的動能。才是「水土不服」的根源。
