中國商報（記者 馬嘉）功效護膚賽道不好「闖」了。截至目前，薇諾娜、潤百顏、玉澤等較為熱門的功效護膚品牌的母公司均已釋出2023年年報及2024年一季報，業績均有下滑。多位業內人士向中國商報記者透露，這背後直指「功效護膚品銷售遇冷」。
功效護膚市場的風口變泡沫了嗎？
功效護膚品銷售遇冷 龍頭們業績下滑
眾多參賽「選手」入局功效性護膚品賽道，業績有些不理想。根據財報，薇諾娜母公司貝泰妮2023年凈利潤出現上市以來的首次同比下滑；潤百顏母公司華熙生物2023年功能性護膚品業務收入同比下降；上海家化2023年凈利潤、2024年一季度收入均有下滑；在敷爾佳交出的上市首份財報中，2023年凈利潤處於近三年最低值。
龍頭們業績下滑與功效護膚品銷售遇冷息息相關。市場分析機構艾瑞咨詢定義功效護膚產品為，介於普通護膚品與皮膚科藥品之間，運用活性成分修復皮膚屏障並能針對性解決皮膚問題的護膚品，主要功效包括補水、祛紅、祛痘、美白、抗衰老、防曬等。
對於貝泰妮來說，薇諾娜貢獻了超過90%的業績。對此，貝泰妮表示，公司凈利潤下滑的原因主要是受線上業務影響，為此，公司在積極拓展線下渠道。
華熙生物提出，公司主動放慢發展速度，對四大護膚品牌進行全面梳理，深度審視業務健康，並進一步培育和提升關鍵能力。
需要註意的是，上海家化在2023年1月至9月將護膚品售價提升36.8%，此舉並未帶來護膚品收入的同步增長。上海家化表示，公司會在第二季度啟動新品上市，並加大開展市場行銷活動的力度，改善業務狀況。
「功效護膚市場從起步至今，也有兩三年時間了，各大品牌在功效上也越來越‘卷’，陷入同質化的市場競爭。」有美妝品牌創始人對記者坦言，「以修復霜為例，只要有一家品牌推出為敏感肌研發的功效修護霜，幾個月內，同型別的修護霜就會在各大頭部主播直播間同步銷售。品牌們投入的費用在增加，消費者可選擇的同型別產品卻越來越多。」
功效護膚品線上「造富神話」難再現
「在功效護膚概念未在市場走紅前，各大品牌快速提升銷量的主要方式就是依靠知名主播帶貨，宣傳的核心賣點是‘產品有效’。」美妝行銷從業人士孔思瀚表示，「知名主播的坑位費越來越貴，消費者對功效護膚品的追捧程度卻在下降。對於各大品牌來說，在功效護膚市場上的投入和報酬逐漸不成正比，增加銷量最快的方式是搞促銷、給產品降價。但是功效護膚產品是需要各大品牌不斷追加研發投入的，在這種趨勢下，品牌的利潤出現下滑也在情理之中。」
在功效護膚賽道，線上「造富神話」難再現。敷爾佳直言，公司凈利潤下降，主要是由於線上銷售占比增長帶動相關銷售費用增加導致的。
線上起家的貝泰妮感觸或最深。根據財報，貝泰妮2023年線上渠道的營收占整體營收超過60%。貝泰妮此前對記者表示，線下渠道是未來公司持續發力的渠道，尤其是OTC渠道。
2024年，不斷有功效護膚品牌線上上宣布閉店。4月，曾獲水羊股份投資、由皮膚科醫生共創的功效護膚品牌「戴摩道克」在社交平台上宣布閉店。據知情人士透露，品牌閉店是因為產品銷售額未達標；由護膚專家冰寒創立的AdvanCell Works（ACW）品牌也於3月關閉線上官方旗艦店。
功效護膚市場「內卷」下艱難突圍
品牌們對功效護膚產品的「內卷」已經白熱化，消費者對功效護膚產品的熱情或在下降。
「像祛斑、除皺、祛眼袋、祛痘等功效，很難在我們的臉上實作。」有化妝品代工廠相關負責人說，「功效的體現就是成分，但是高功效成分會對我們的皮膚產生一些副作用。有些品牌宣稱幾周內看到效果後，另一些品牌就會添加強功效成分，力求縮短消費者看到效果的時間，但是產品安全性也會出現問題。」
有業內人士坦言：「水楊酸使用過量會導致皮膚極度幹燥脫皮、A醇不耐受會導致皮膚泛紅過敏等。含有此類成分的產品也有可能導致消費者的皮膚出現問題，招致消費者投訴。」
【2023中國皮膚科醫生與功效性護膚品產業發展洞察報告】稱，目前國內化妝品不良反應發生率仍居高不下。多數使用者對於功效性護膚品期望值過高，缺乏正確的護膚觀念與方法，亟須皮膚科醫生深度嵌入並行揮功效護膚鏈路中的循證勢能。
「消費者不會因為一個產品具有科學數據就買單。」孔思瀚說，「在功效護膚賽道，各大品牌在卷產品的‘復購率’，品牌要將產品功效融進消費者的每個使用場景裏。比如，一些皮膚本身很好的消費者，使用強功效護膚品，反而會影響皮膚的穩定狀態。目前，各大品牌也在爭相將功效護膚品滲透進‘醫美圈’，拓寬其使用場景。」
