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守著金山的彩陶坊,為何要走出河南?

2024-07-26財經

文|酒周誌

不是河南白酒市場老大的豫酒龍頭,一門心思想出省。

近段時間以來,仰韶酒業從冠名張學友全國演唱會,試圖打響全國影響力;到仰韶彩陶坊財富推介會(湖北站)的舉辦,作為區域酒企的彩陶坊,全國化的決心昭然。

但是,從全國化戰略上看,區域酒企全國化的目標,都是在各自區域「占山為王」,已經看到了營收天花板,方才將目光瞄向全國。

而對於仰韶酒業的全國化,有業內人士形容是「守著金山,去外地找飯。」——河南酒業協會數據顯示,2023年河南白酒流通市場銷售總額達到了668億元,與上年同比增長8.03%。

公開資料顯示,茅台、五糧液、古井貢酒等名酒,其在河南市場的銷售額都在50億元以上。對於豫酒龍頭,仰韶酒業在本土仍未實作強勢話語權。

那麽,擁有主場優勢的仰韶·彩陶坊,為何不先把大本營打造成樣本省份,反而是匆匆選擇戰線長且極度耗費精力的全國化呢?

仰韶的河南基本盤如何?

自90年代至今,白酒行業都有著「得中原者得天下」的說法。作為白酒品牌的兵家必爭之地,河南「一年喝倒一個品牌」,也預示著行業廝殺的慘烈。

仰韶作為「豫酒」之王,其舉止也不斷引起行業矚目。

根據資料顯示,2023年仰韶酒業依靠彩陶坊這一超級系列產品,實作了50億元的營收突破;排名第二的杜康酒剛突破20億元。從銷售額來說,仰韶酒在豫酒序列可以說是遙遙領先。

但如果把仰韶的成績放在河南白酒市場,這一數據差強人意。河南酒業協會的【2023年河南酒類行業市場發展報告】中披露,2023年河南白酒銷售668億元中,河南前30名酒類企業累計銷售額524億元。

高度的品牌集中,也讓茅台、五糧液、郎酒、劍南春、洋河、古井貢酒等品牌,都在河南有著數十億的市場份額。

作為主場優勢的仰韶,是否吃透了河南市場?酒周誌在鄭州白酒市場上發現,仰韶還有較大的市場開拓空間。

煙酒店門頭向來是白酒品牌爭奪的戰場。但在河南市場上,願意做仰韶門頭的煙酒店,數量並不多。

「門頭,意味著向白酒打款的意願。」一名代理彩陶坊的煙酒店老板劉建(化名)向酒周誌透露,他是采購了20萬元彩陶坊,仰韶酒業為其客製了帶有彩陶坊字樣的門頭。

劉建解釋,這20萬元並不是一次性打給仰韶,可以慢慢進貨。「前兩年彩陶坊賣得還可以,但是近兩年都賣不動。」

而在另外一家有彩陶坊·地利門頭的煙酒店中,整個白酒展示櫃面只有2瓶彩陶坊的陳列,該店主吐槽說,一瓶賺不到10元錢,已經不想賣了,「當然不是彩陶坊不好賣,而是整個白酒市場都不好賣。」

「彩陶坊在河南市場,主力還是以二、三百元的彩陶坊·地利為主。」該店主談到彩陶坊「全國化」,認為難度不小,他直言:都是400元價位,是買彩陶坊天時·月亮請客,還是拿一瓶劍南春更有面子?

50億元全國化標準線

「守著金山,去外地找飯」這是河南省內某資深白酒人士對仰韶的看法。他以隔壁安徽的古井貢酒舉例,白酒行業向來有「東不入皖,西不入川」的說法,就是徽酒在省內已經形成了絕對優勢。

財報顯示,2023年古井貢在安徽市場銷售額為171.07億元,同比增長19.17%。即使第二名的迎駕貢酒,也實作營收67.02億元。

而在2023年,安徽市場的白酒銷售額為350億元,也就是說,僅僅徽酒的四家上市公司,基本就吃盡了當地的市場份額。

不過,隨著渠道模式的多元化,新興渠道的崛起為品類培育、觸達消費者提供了新機遇。不少區域酒企也趁機希望實作全國化。

銷售額達到50億元,已經成為區域白酒能否開啟全國化行程的標準線。今世緣、西鳳酒等品牌,大多遵循了這個標準線。

「50億之前不出省,就在省內精耕,堅決打南京市場,並終於攻克。這就是今世緣還能持續發力的關鍵。」有專家曾總結今世緣的極致區域化戰略。

那麽,50億元的標準線適合彩陶坊嗎?酒周誌發現,仰韶全國化在業內也多有討論和爭議。

第一是市場容量和地位的對比。今世緣所在的江蘇省和仰韶酒業所在的河南省,素來是白酒消費大省,市場容量巨大。

盡管今世緣和仰韶有著相似之處,但是2023年,營業額已經超百億的今世緣,但省外營收占比不足8%。有著百億營收的支撐,但其全國化的體量仍然較小。

同樣全國化的西鳳酒,雖然和仰韶一樣,都是達到50億元開始全國化,但是陜西整體市場份額才在150億元左右,且主要靠陜西市場實作50億元營收的西鳳,在本土市場有較強的話語權。

沒有強勢大本營的基本盤支撐,素有「一年喝倒一個品牌」的河南市場,仰韶仍需要面臨較大的市場壓力和危機感。

第二是香型的普及度,仍有很長的路。今世緣開啟全國化,一大優勢就是和對手洋河的相互成就。同樣作為綿柔型白酒的代表,已經全國化的洋河,也讓今世緣的白酒香型,在走出去的時候,更有認知和認同。

仰韶的彩陶坊的陶香型,是小眾香型。雖然重新劃分賽道,能夠直接成為帶頭大哥。但也面臨口味和香型的普及難題。

而酒周誌從不少經銷商處了解到,彩陶坊的陶香型,對於不少老酒友來說,都有一定的適應門檻。

第三是是否有足夠的品牌力和渠道力的支撐。今年,酒圈最大的新聞之一,就是背靠中糧的酒鬼酒,在布局全國化後,由於後力不足,開始精耕大本營。

在2023年的年報中,酒鬼酒不再提及「全國化」,而是轉變為「湖南省內大本營精耕細作建糧倉、省外樣板市樹信心」的策略。

這也表明,品牌力和渠道力,靠的是時間復利和深耕細作,而並非一蹴而就。

彩陶坊「全國化」的時與勢

盡管在白酒逆周期開啟全國化,仰韶還有重重阻礙。但作為在白酒市場競爭最激烈的河南,殺出重圍的仰韶,也必然有自己的獨到之處。

就如仰韶·彩陶坊將自己的產品分別命名為天時、地利與人和。仰韶此時走出河南,有多方力量的推動,也有自己的考量和優勢。

一名接近仰韶的業內人士告訴酒周誌,近兩年河南省提出豫酒振興的力度較大,從政策上給予了較大的傾斜。作為當前最有希望實作全國化的豫酒品牌,相關部門也成為最大的推動者之一。

而誰上述這個原因,或是仰韶走出去最大的動力之一。

酒周誌註意到,在仰韶的多個推薦場合,豫酒振興小組相關領導均有出席,這對品牌也是一重背書。

「在政府的重視下,遍布全國豫商,也成為將豫酒帶出去的主力軍之一。」河南一代理山西汾酒的經銷商告訴酒周誌,當時的山西汾酒首批走出去的經銷商,都是煤老板——這些煤老板在高端場合對山西汾酒的推廣,一定程度上加速了山西汾酒的二次全國化行程。

在省外品牌力較弱的彩陶坊,也開始透過大手筆的行銷,來加快全國品牌勢能的打造。今年6月,仰韶彩陶坊總冠名張學友60+演唱會,並透過喝酒掃碼送門票等方式,來增加與消費者的互動。

根據彩陶坊的官方口徑宣稱,在張學友演唱會期間,截至6月20日,消費者開瓶次數達到217.2萬,有效促進動銷轉化,酒周誌按照最低價格的彩陶坊人和來算,依靠此次演唱會仰韶,至少吸金超2億。

不過,亦有網友認為,在當前碎片化的傳播環境中,仰韶在傳播方式上,仍顯示出粗獷的一面。

例如,在今年【2024端午奇妙遊】中,「網紅院長」中央民族大學舞蹈學院院長姜鐵紅在大草原上為觀眾帶來【奔騰不息】,而在大草原上的喝酒場景,卻植入了彩陶坊,與整個氛圍有些不協調。

此外,在【2021中秋奇妙遊】中,仰韶彩陶坊在其場景中透過數次軟植入的形式,將仰韶酒旗、彩陶坊壇子酒、仰韶彩陶坊融入唐朝場景,同樣讓部份受眾認為不妥。

白酒業內人士蔣先生告訴酒周誌,五糧液、水井坊、李渡酒等白酒品牌,同樣在挖掘歷史、文脈,大多建立在尊重歷史之上,彩陶坊則屬於把現代品牌硬生生融入古代場景。

在蔣先生看來,對於仰韶酒業強調的7000年仰韶文化傳承,並非是酒文化的傳承。「1975年,仰韶酒廠在仰韶遺址成立當地首家國營酒廠,而並非傳承了仰韶文化的釀造方法。」蔣先生認為,在傳承方面薄弱的仰韶酒業,還要從產區、氣候、文化等方面下功夫。

白酒行銷策劃專家孟誌剛告訴酒周誌,濃香型白酒講的是千年老窖萬年糟,醬酒講的是離開茅台鎮,釀不出茅台酒——如何把彩陶坊的香型優勢、工藝優勢給大眾明明白白的講出來;如何讓消費者明明白白的知道天時的太陽、星星和月亮的品質和價格的差異在哪裏,都是需要對市場的普及點。

「不怕慢,就怕站」,對於有勇氣全國化的仰韶來說,也在為未來埋下了一粒希望的種子。多名業內人士認為,仰韶在此過程中還需要一步一個腳印,切忌急功近利。