▲這是靈獸第1492篇原創文章
叮咚買菜用黑豬肉打了個樣。
作者/花未滿樓
ID/lingshouke
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一個單品透過差異化的定位與策略，究竟可以在減量的零售市場中玩出多大的花樣？
叮咚買菜用黑豬肉打了個樣。
2023年11月才上線的川藏黑豬，目前單月的銷量已經超過6萬盒，預計2024年同比增長將高達50%。
川藏黑豬是叮咚買菜高端肉類品牌黑鉆世家的主打產品，源自其與自四川高金食品的合作。後者是西南地區領先的豬肉服務商，比如黑豬養殖規模，高金食品是西南第一。
在平靜下滑的市場中有如此不錯的增長，說業績亮眼不為過。
「今年川藏黑豬的GMV應該可以做到3億元。」叮咚買菜副總裁、肉類事業部CEO白登科說。
一個品一年3個億的銷售意味著什麽，想必無須贅言。況且，相比之下，叮咚買菜的黑豬肉價格也不是最便宜的。
眾所周知，2024年的消費市場，已經不好再用存量市場的爭奪來形容，且不說線上的增長速度急劇放緩，傳統商超更是乏力到難以用言語描述的境地。
很多企業市場疲軟、客單客流下滑均歸結為大環境不好，這當然是很重要的因素。然而，哪怕是這樣的環境下，也並非就無計可施。
【靈獸】了解到，經過8個多月的滲透後，僅在華東區域，在叮咚買菜上下單過川藏特色黑豬的使用者已有60多萬。更重要的是，這些使用者的復購率很高，一周的復購率達到20%~30%。
只要出對了牌，即便是消費不振的市場下，零售商仍可收獲意想不到的驚喜。
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黑鉆世家是叮咚買菜的自有黑豬肉品牌，其中，川藏特色黑豬雖然上線時間不長，但銷售占比高達95%，其他系列占比約為5%。
這印證了一個最樸實的經營法則：好的產品自己會說話。好的品質，消費者也會用「手」投票。
對零售商而言，所謂的供應鏈建設和差異化經營，首先是找到好的商品，其次才是服務。因為任何服務的價值，都只能建立在商品能攻占消費者心智的基礎之上。
叮咚買菜嘗試了嘉興、皖南等黑豬產品，最終選擇了有藏豬血統的川鄉黑豬以及西南烏金豬母體培育的雜交品種。它不僅僅生長在高原的黑豬，更有意思的是，還是中國第一個完全自主智慧財產權的父本新品種，填補了中國無自主智慧財產權父本新品種的空白。
這樣的描述稍顯生硬。對普通消費者而言，它的與眾不同之處在哪呢？首先是300余天的高原餵養周期，養殖基地都在滇川地區，高海拔、原生態，且大部份時間處於山地放養狀態。
另外，根據四川省畜牧獸醫學會相關部門的檢測，川藏特色黑豬的腿部肉在肌間脂肪豐富的同時，能達到較高的瘦肉率，高於普通內三雜和黑豬配套系，且肌肉紋理更加豐富，多汁性更好、風味更濃郁，口感更佳。
與其他零售商稍有不同，叮咚買菜與高金食品不是普通的供應商供貨方式，而是更深層次的訂單式養殖合作。
高金食品輪值CEO劉舒全告訴【靈獸】，傳統合作模式就是一單生意，只要市場價值一波動，采購渠道和數量就可能生變，「我們是深度合作，高金食品在前端的養殖和加工環節，以叮咚買菜的供應鏈需求為基準來進行投入，也為其穩定的品質供應提供保障。」
而且，這樣穩定的訂單供應合作也僅是第一步，未來雙方也不排除成立合資公司的可能性。
當然，做好一款產品絕非表面看起來這麽簡單。為了服務好肉類產品，叮咚買菜在嘉定、紹興、廣州、北京，也是其業務的三個核心區域建設了四大自營肉類工廠，以生產氣調豬肉類產品為主，設計日產能可達50萬盒。川藏黑豬就是在慢養300天左右後出欄後，經過宰殺，優質白條第一時間運送到自營肉類工廠，進行精細化分割、加工和包裝，送達使用者手中。
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白登科坦承，叮咚買菜的川藏黑豬肉，單純講價格可能不那麽便宜，講的是「品價比」。
劉舒全的闡釋就更直白：市場上的黑豬品質良莠不齊，很多以次充好，甚至用其他品種的豬冒充黑豬，但高金保證黑鉆世家用的不僅是真黑豬，且一定是高品質的。
對食材品質的堅持也體現在其他方面，「黑鉆世家的黑豬肉保質期是5天，但我們只賣2天。也就是說，使用者收到的最早也就是前天生產的。」白登科說。
為了保證品質，他還舉例稱，2024春節前因為暴雨、下雪，春節後堵車，期間黑鉆世家的豬肉都是「坐飛機」當天到達上海，「一架飛機只能裝8~10噸，每天的空運費都要10多萬，相當於包機。」
選對商品只是第一步，精細化的經營能力才是決定性的。
目前叮咚買菜在售有近20款川藏特色黑豬冷鮮肉，包括各個細分部位，還有適合不同烹飪方式的分割形態。相較於傳統零售商，生鮮電商在數據分析能力和使用者畫像上有更精確的優勢，而其針對黑豬的分割方法、分類甚至包括克重，都是在這一基礎上出爐。
「所有的規格都是精心設計好的，肋排為什麽做350克？一家三口一頓可以吃掉。」白登科介紹說，大家到菜市場買菜最焦慮的是什麽？買多了吃不掉，買少了不好意思，人家不賣。
而叮咚買菜的產品都要透過家庭驗證，比如腿肉是300克；做紅燒肉相對需要多一些，所以五花肉的規格是400克；煲湯則有400克和500克兩種規格，根據人多、人少選擇不同規格的產品。
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叮咚買菜的目光也不只滿足於黑鉆世家黑豬冷鮮肉，目前已與供應商合作研發了火腿午餐肉、豬油、豬油渣等加工類產品，還有醬油肉、川味香腸、五花臘肉、醬豬臉4款熏醬類產品，並用川藏特色黑豬開發了辣椒炒黑豬肉等數款預制菜，受到使用者認可，延長了商品的價值鏈。
白登科還透露，叮咚買菜目前有5家自有工廠，肉類事業部的產品不僅保障自身平台的穩定供應需求，也向其他渠道和品牌開放資源，未來將朝專業食品公司方向發展。
在一個消費下行的時代，沒有誰可以獨善其身。叮咚買菜也在嘗試更多的品類延伸，從賣菜的標簽開始向更廣的場景布局，比如茶幾休閑、露營、夜宵甚至新奇特、應急等更加年輕化、更加具有生活氣息的多種場景，在品類上進行補充和覆蓋。
這給其帶來了不小的成效，2024年一季度，包括水果、乳品酒飲、休閑百貨和烘焙等茶幾休閑場景品類的銷售額超1億元；鮮牛肉、有機蔬菜、黑豬和冰鮮水產這四類商品的銷售額超過4億元，同比增長約40%。
甚至，它也嘗試著向使用者提供陪伴感與情緒價值。今年520前夕，其推出了鮮活相守蟹盒，諧音寓意相愛相守，售價18.8元/盒，很快火爆各大社交平台，受到眾多使用者的追捧。還有一款鮮活婚紗魚也同樣如此，用網友的話說，都是養著玩不是買著吃，它在賣生活方式。
商品的差異化其實是個老掉牙的課題。然而，從實體零售最高光的時刻到目前的低谷階段，近30年來，真正能在差異化經營上有所體現的寥寥無幾。
今年以來，傳統商超陷入比上年更大的困境，幾家上市公司紛紛開始了門店的調改，目前收效尚可的核心要素，也是商品的調整。
不得不承認的是，在渠道、行銷、商品、售賣方式等各個方面，生鮮電商近年來都給實體零售上了足夠多且生動的課。 （靈獸傳媒原創作品）
