燒麥品牌「一條狗Doge」成立於2020年11月，產品上線兩個月後，品牌就創下了單月近千萬元的銷售額。2023年，一條狗Doge銷售額達到2億元，位居天貓方便速食手工燒麥類目第一。
圖片來源：芋頭@小紅書
「避開創業高風險區域」「讓品牌與品類畫上等號」「自建工廠破局白牌競爭」，在FBIF2024食品創新論壇創業者分論壇，一條狗Doge創始人小木以「後端做重、前端做輕：一條狗Doge如何‘卷’出燒賣賽道？」為主題，講解了品牌如何從0到1，並分享了企業在經營過程中的核心方法論。
【下文根據演講整理，內容有刪節】
我們的品牌叫「一條狗Doge」。很多人第一次聽到都會問我，「為什麽叫一條狗Doge，你們是不是有什麽品牌故事？」
其實不然，註冊這個品牌名的理由很簡單。我2008年回國後，就開始做電商。電商這個行業非常辛苦，每天除了休息，其余時間不是在上班，就是在上班的路上。有時候，我就會嘲諷自己「忙得像條狗」。
2016年左右，很多老字號品牌從線下走到了線上，轉型做線上營運。我原本做的是家居類目的營運，但也就是在這個時候，機緣巧合下我開始慢慢接觸食品類目。
從當時的市場數據中可以明顯看出，消費者對一些中華傳統美食有強烈的消費升級需求。我一開始也沒有想過要自己成立一個品牌，只是在跟老字號品牌溝通，為他們做產品規劃、定位、推廣等等。但這些方案最終都不了了之，沒有落地。
每天站在消費升級的視窗期，看著數據非常著急，後來想著算了，索性自己來。我就去註冊了一條狗Doge這個品牌，它的定位很清楚，要做的類目是食品。
我總結了這些年做食品類目後的一些思考。
第一， 新消費時代來臨，懶人經濟呈上升趨勢 。不管是食品，還是家居，只要是能滿足方便快捷需求、幫助消費者快速解決痛點的產品，轉化率都相當高。我們就是定位於懶人經濟大市場，做「輕廚、輕烹」概念。
第二， 避開與巨頭的直接競爭，在細分領域裏成長 。
食品行業主要有兩個溫層，一是常溫，二是冷凍冷藏。我們想做米面制品，但常溫米面制品是紅海賽道，另外賽道產品的復制性也相對較弱。避開紅海，我們只能做凍品。
三全、思念基本已經占領了速凍米面制品大部份江山。我們要怎麽避開他們？他們有一個共同特點，產品多以機制（機器制作）為主。我們就從生產端入手避開他們，做手工包點。
從消費場景來看，米面制品出現在午餐、晚餐場景中的頻率不高，多是出現在早餐中。我們的米面制品就定位為早餐，產品食用方便，並且口味多樣化，能讓消費者每天換著花樣吃早飯。
最關鍵的是，品牌定位要錯開大佬，我們要做的就是一個細分類目中的中高端速食和年輕化品牌。
從消費人群來看，我們當時考慮的是一定要服務好一部份人群。想要服務好人群，離不開了解他們的消費心理。那我們要了解誰，又對誰最了解？其實就是自己。
我們的人群定位是以自己為原點向外擴散，核心消費者就是生活在一二線城市的白領、精致媽媽，她們崇尚健康生活，對生活品質有一定的要求，並且還有點懶。
從產品上看，我覺得品牌不能一開始就去做教育市場的產品，因為我們沒有融資，自身也沒有足夠多的資金支撐我們去冒險、去教育市場。
從行銷上看，直播是一個風口，我們希望透過直播快速拉動品牌銷售。
打定主意做速凍米面制品後，團隊又抓取了一些數據驗證創業想法。可以說中國速凍米面制品增長趨勢非常好，我們預計2022年整個速凍米面消費市場規模會超過1100億元，並且增長並不是單層次的，分為兩層。一層是消費人群數量的增長。一層是客單價和人均消費頻次的增長。
行業數據證明了我們選的類目沒有錯，它是有發展潛力的。我們還驗證了精準客群所能帶來的銷售數據。基於這兩類數據，我們最終確定了，一條狗Doge要做的是小包裝、口味多變，輕烹、可微波、滿足懶人大市場需求的中高端速凍米面品牌。
接下來就要考慮，在速凍米面制品類目中，具體做什麽產品？季節性產品像湯圓、粽子占了整個米面制品市場40%的份額，餃子、包子占比30%，餅類和面類占比20%，其他米面制品占比8.5%。因為我們要繞開巨頭、切細分品類，就只能在其他米面制品裏選品。
其它米面制品中有油條、卷餅、窩窩頭等等。綜合來看，油條的產品延展性不足，窩窩頭也一樣，並且產品復制性不強。後來，我們選中了燒麥。
為什麽選燒麥？因為它口味多樣化，並且萬物皆可包，包肉、包糯米、包海鮮，單一品類就可做到產品多元化。
我們進入了垂直細分賽道，在這裏，第一步要做到的就是讓「品牌」和「燒麥」畫上等號。
怎麽畫等號？
全國各地都有燒麥，比如華南地區有幹蒸燒麥，北方地區有羊肉燒麥，江南地區有糯米燒麥，杭州有灌湯燒麥。消費者對燒麥是有一定的認知基礎的，並且綜合來看，糯米燒麥的受眾面最廣。所以，我們就選定了糯米燒麥作為品牌第一個單品。
市場上的燒麥重量基本都在30—50g，幾乎沒有更大的。我們跑過供應鏈後還發現，所有機制燒麥能做到70g就是最大極限。
既然要繞開大佬，那麽手工做到60g或者70g都是沒有意義的，我們要做更大的燒麥。這也就是為什麽品牌錨定的燒麥規格是90g，約等於兩個雞蛋的重量。
50g燒麥與一條狗Doge 90g大燒麥；圖片來源：一條狗Doge
另外我們還對燒麥的皮、餡做了調整。相比傳統燒麥，一條狗Doge燒麥皮餡比中，皮的比例下調了10%，餡裏的肉全部使用「1×1（長寬比）」的前腿肉，筍丁調整到「0.8×0.8（長寬比）」，香菇有形狀、不會變成泥，不放蛋黃碎、使用整顆原生蛋黃等等。
所見即所得，讓消費者感知到我們的真誠。
這就是我們研發出來的基礎款，采用「輕烹」理念，無需解凍，直接蒸8—12分鐘就可食用。加熱後，一條狗Doge燒麥和傳統燒麥不一樣，它可以做到糯米顆粒分明、口感有嚼勁。也就是說，不管是視覺，還是口感，都能讓消費者記住一條狗Doge這個品牌。
上線後，它一下子就成了大爆款，轉化率達到28%左右。這些數據也讓我明白，市場變化快，渠道變化快，風口在到處轉，我們只能做好產品，以不變應萬變。
我始終相信產品驅動為王，品牌要做的不是成為一個搬運工，而是在細分類裏擁有一定的領導力。
公司是電商起盤。最初，我們的資金比較緊張，只能選擇代工。但因為做的是產品升級，整個研發流程都是團隊在操盤，所以我的設想是，產品研發會是品牌最大的壁壘。
我們把產品研發分為兩種，一種是由線下概念廚師負責的產品研發，一種是主要由工廠負責的工業研發。
我們在全國各地簽約了很多點心師傅。用他們的配方，結合我們的消費者數據，先做產品概念的研發。研發出來的產品會投放進我們的私域群，由群裏的粉絲試吃、評分。評分高的產品才能進入到工廠，由工廠和我們的研發團隊一起制定工業SOP手冊，並在采購指定原料商原料後，再大批次生產。產品的達標要求是能夠還原90%以上的堂食味道。
在基礎款燒麥銷售數據不錯的情況下，我們又延伸出了十三香小龍蝦創意口味燒麥。因為十三香小龍蝦本身是一個非常成功的品類，很受消費者的歡迎，所以我們沒有對口味做太多改動，主要沿用市場原有口味。
我們還出了一款臘腸蛋黃燒麥。這款產品主要是針對廣東地區的消費者口味。很快，我們就發現廣東的數據開始跑起來了。
大燒麥做了10個月左右，競品就陸續出現了，市場上有了120g的燒麥，它們比拳頭還要大。在這種情況下，「大燒麥等於一條狗Doge」這樣的宣傳內容力度是在減弱的。
我們創造了另外一款可以代表品牌形象的產品出來，也就是「紙皮燒麥」，它的創意靈感來源於紙皮核桃。我自己以前也賣過核桃，親身感受過紙皮核桃是能解決消費者痛點的——我只要摁一下就能扒開，馬上可以吃。
一條狗Doge紙皮燒麥；圖片來源：一條狗Doge
傳統燒麥一直有兩大問題，是企業沒有突破的。一是燒麥頭會發硬，消費者一般都是倒過來吃，有時候頭還剩很大，消費者就扔掉不吃了。二是微波爐加熱情況不佳，為了保持皮的水分，通常要拿個碗倒扣在裝燒麥的盤子上再加熱。
紙皮燒麥是餡料完全包進皮裏，並且所有的餡料都是平鋪著的，不存在燒麥頭發硬的情況，可以微波爐直接加熱，也不存在受熱不均的問題。
2021年紙皮燒麥上線後，數據表現非常好，甚至超過了大燒麥。它的熱度上升趨勢也是高於大燒麥的。
這是品牌2022年一季度的一組數據：銷量累計超過1000萬袋，支付轉化率最高達到26.5%，巔峰時期每秒可賣出586個燒麥，90天復購率維持在28%。為什麽要錨定90天？因為我們基本上都是按組銷售的，一組2公斤，而且燒麥畢竟屬於主食類，消費者吃完需要一定的時間。
這組數據讓我們團隊非常興奮，也讓我們的同行非常興奮。在數據出來後不到兩個月的時間，線上出現了非一條狗Doge的紙皮燒麥。我當時很詫異，產品才開發沒多久，到底是哪個工廠可以做出和我們一樣的燒麥？
有經銷商跟我說，「某某超市要把你們下架了，因為人家要做一個自有品牌，就賣紙皮燒麥，口味跟你們一模一樣。」我很驚訝，但很不幸，最後透過驗證，這個訊息屬實，並且市面上所有的紙皮燒麥產品都來自於一條狗Doge的代工廠。我們的配方泄露了。
這個問題很嚴峻。 線上的拉新成本高，我們只有讓消費者不停地復購才能保住成本。這意味著我們必須不停地上新，讓消費者願意復購。 所以，一條狗Doge每兩個月就要出一款新品。但這麽多仿制品出現後，能夠留在一條狗Doge的消費者還剩多少？
這個事件的出現，導致一條狗Doge 10個月的時間沒有上新任何產品。我自己也意識到了，我們的供應鏈控制能力實在太差。其實，我還有點開心，我們只做了這麽點時間，就有人跑來跟我們卷，說明我這個牌子翻對了，凍品燒麥市場很大。
那該怎麽破卷呢？我覺得最重要的就是深耕供應鏈。如果把品牌比作房子，那麽供應鏈就是地基。沒有地基，房子隨時可能會塌。
團隊商量後，我們在6個月內建成了一家工廠，叫道格食品（來自於Doge轉譯）。我一直側重做商業貿易、品牌行銷，從未重度參與過工業化生產，重資產營運是我創業至今遇到最大的挑戰。
工廠投產後，有很多坎坷。可是我又能怎麽辦呢？我要一路踏過去。至今，你若問我後悔嗎？我不後悔。這兩年來，工廠有了很大的進步，對品牌的助力也非常大。
品牌基本每個月都會跟工廠共享一些市場數據。比如說，今年618天貓和京東的關鍵詞都是手抓餅，這段時間輕食的數據很不錯，咖哩口味產品的增長數據特別好……它們都會成為工廠研發的數據支撐。
至今，工廠已經沈澱了很多產品模型，我們會考慮用自己的品牌上線這些產品，也會考慮把它們提供給工廠的其他客戶。
我們每周還會向工廠共享客戶體驗數據，包括售後問題數據、產品評價數據等等，比如產品賣出了多少包、賣給了多少個人，哪些地區的人感覺產品有點甜，哪些地區的人感覺產品有點鹹，哪些地區的人感覺產品有點淡……自己有了工廠之後，產品可以根據這些數據快速進行微調或叠代，確保我們上線的產品絕大部份人都願意接受。
工廠和品牌屬於自負盈虧的兩個主體。因為有了一條狗Doge的一些數據支持，我們的工廠相比同類工廠有著更高的市場敏銳度。
另外，工廠的品質保障和永續發展依托於一條狗Doge品牌對於自身的要求。比如，一條狗Doge對原料品質要求高，工廠就基本都采購一線品牌生產的原料。
工廠還可以為品牌不斷最佳化供應鏈成本，比如工廠預判原料價格會上漲，提前做好肉、糯米等的儲備。像今年端午節來臨前，我們就為品牌方做好了蛋黃的儲備。
品牌的產品周轉率也得到了提升。現在一條狗Doge的排產是3天一排，3天一交付，產品在10天內就可以周轉一次，確保了產品到達消費者手中時還是非常新鮮的狀態。
最後，我們希望 品牌能為工廠背書，工廠能成為品牌的後盾。
本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。
