交易模型主導產品設計

本文分享的是交易模型的概念，透過廣義和狹義的定義，以及一個實戰案例，給大家分享組綜合從【產品方法論】中提到的交易模型的概念。

交易是經濟學中涉及比較多的一個名詞，在商業場景下基本都會涉及交易行為，而互聯網產品中的交易也無處不在，我記得早年在做toC會員權益設計那會兒因為缺乏系統性的設計方法，在規劃和設計產品的時候常常感到困惑，直到後面讀了一些經濟學的書籍之後才逐漸清晰，其中有一本俞軍老師寫的【產品方法論】中提到的交易模型更是解決了我產品當中的困惑，這裏就來和大家講講什麽是交易模型？

狹義上的交易指使用者支付金錢去購買產品或服務，從使用者角度出發，他付出的成本是金錢而收獲的是產品或服務給他帶來的價值，這裏交易模型的核心就是就是假使使用者都是理性的，那麽當使用者認為獲得的收益大於付出成本時候就很容易能達成交易，就好比我們去商場或一些電商平台買東西，我們下決策的時候都會掂量這個商品是不是值得買，這個決策的過程就是比較成本和收益的過程。

如果光憑狹義上的交易模型，很難給產品設計帶來指導意義，因為如果產品或服務方想要促成交易，只有兩種選擇，要麽價格降低，要麽提升產品給使用者帶來的價值：原先我可能提供一個剪輯工具，為了讓你買，同樣的價格我再加一些免費素材給你。所以這裏就需要再衍生出一個新的概念，叫做廣義上的交易模型，在這個模型下使用者付出的交易成本就不僅僅是金錢了還比如像花費的時間、心理成本、生理成本、未來的不確定性成本等，收益也不僅僅是產品服務本身，還有像提供的情緒價值等。

在做一些交易導向的產品設計時，如果參照上述的交易模型標準，透過產品最佳化不斷去降低使用者成本或者提升產品價值就能夠更大限度的促成交易的可能，促成交易也是產品設計的終極目標，這點是毫無疑問的，那下面我就用我自己經歷的一個計畫來闡述我是如何透過這個模型來主導產品設計的。

當時我負責的是一個素材網站的企業模組，企業需要線上購買素材會員才可在網站內下載素材，那這裏的使用者就是企業 ，什麽情況下企業會買會員呢？按照交易模型即企業主認為他付出的成本大於收益的時候就願意去買了，為了促成交易，我們可以先從降低成本的角度切入。

廣義的成本上面提到了不僅是金錢，還有比如使用者在購買過程中花費的時間，很多企業在采購素材的時候特別會在意某幾條重要的權益條款，版權保障資訊等，所以圍繞這一點就需要把這幾條核心的權益突出展示包括版權保證資訊都需要著重展示出來，這樣使用者就能用更少的時間了解他們，還有像線上的支付流程是否足夠短足夠簡單，這也是降低交易成本的一種方式，除了時間之外還有信任成本，如果使用者對一個產品信任度低也會增加交易成本，在產品中增加一些大企業客戶的介紹，行業內KOL的介紹，提升產品設計的專業度都是降低這一成本的方法；另一個維度就是提供更多的價值，比如情緒價值，最簡單的就是提升產品互動的易用性，使用者使用產品時能夠感到愉悅而不是因為糟糕的體驗而感到困惑，還比如像在特定的環節或容易出錯的環節給予一定的溫馨提示，也能讓使用者感受到產品是有溫度的，除此之外提供額外的服務也是一個最佳化方向，比如在權益條款中體現一些客戶的專屬一對一服務，專屬的下載通道等。

俞軍在交易模型的書籍裏面也列舉了很多降低交易摩擦（成本）的例項，比如現在的線上買菜的APP，原先使用者買菜要自己去菜場，而有了APP就不用出門了，這是不是降低了生理成本，還比如很多電商平台都有7天無理由退貨，這背後是降低了未來不確定的成本，使用者買的時候不會有如果實際的商品不符合預期帶來損失的後苦之憂了。

我們身邊很多接觸到的軟硬體的套用仔細去研究它的設計，基本都尊崇交易模型，可以把這個模型帶入到你目前參與的產品中看看，有哪些地方還存在交易摩擦，還有機會去最佳化的。