去年春晚，五糧液、古井貢酒領銜的「白酒軍團」搶占流量高地。今年春晚，似乎依舊「酒酣耳熱」。
在電視開機率下降的趨勢下，央視春晚以其長久、獨特的IP透過各大互聯網平台和視訊平台分發/轉播，收視率仍不可小覷。因此，各大酒企仍希望透過春晚高流量舞台以及春節期間的一系列動作，高舉高打，強勢開局。
業內認為，行業依然面臨著庫存高、動銷低等問題，2024年或依然會比較難。酒企爭相上央視，目的是為了持續展現企業實力，持續給渠道夥伴以信心，持續強化公眾品牌認知。
多家龍頭「組團」上春晚
據記者不完全統計， 今年龍年春晚開始前約5分鐘的十余個廣告中，6個都是白酒品牌，包括茅台、五糧液、洋河股份、郎酒、古井貢酒、水井坊。
據了解，五糧液第二度以中央廣播電視總台2024年春節聯歡晚會「和美好禮」獨家互動合作夥伴的身份亮相，並在總台龍年春晚和美好禮獨家互動合作夥伴官方抽獎平台「央視訊app」，舉行了觀眾抽取價值上億元的五糧液龍年禮盒的活動。
此外，郎酒早早官宣旗下品牌紅花郎為2024年央視總台春晚的合作品牌；洋河股份旗下夢之藍繼2020年獲得春晚零點報時冠名後，今年再次拿下零點報時獨家合作夥伴；古井貢酒則以獨家特約贊助商的方式參與央視春晚。
而在西安分會場，出現了剛剛達成百億銷售的西鳳酒。
此外，今年酒企的亮相也同樣誕生很多熱梗，引發網友二次傳播。
在劉謙的魔術表演中，全場觀眾用印有「五糧液」名字和Logo的撲克牌一同參與。網友戲稱，一開始以為「AD鈣奶」是這個魔術節目的最大植入，後面發現「五糧液」才是真正的幕後贏家。
繼去年春晚白酒品牌「組團」上春晚後，今年白酒品牌再度「組團」亮相，也標誌著白酒正式替代互聯網品牌，再度成為春晚贊助「常客」。
按照各大酒企2022年的收入估算，毫不誇張地說，一晚上，便是妥妥的「兩千億」市場。
知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛透過微信對記者表示，白酒屬於社交性消費品，屬於典型的面子消費，信心與預期更加重要。企業在春晚的投入可以提振市場消費信心，從而激發市場需求，進一步推動市場擴容，從而帶動市場消費，名酒圍繞著春晚的IP配合相關的行銷工作，也能極大地賦能渠道，提升銷售商的推介能量，從而提升渠道向心力，增強產品競爭力，為全年的渠道銷售增強信心。
行銷大戰已蔓延至春晚之外
酒企大規模「內卷」背後，實際上也反映了當前白酒行業的現狀。
「今年較去年比還是差一點。」今年1月，某白酒經銷商這樣告訴記者，「去年一個客戶可能5件、10件（1件6瓶），今年可能就10瓶、20瓶（拿貨），今年還是很忙，但就是不賺錢。」
作為白酒銷售的最大旺季，今年春節前白酒市場表現不及去年，去庫存和改善渠道利潤或將是2024年酒企主要任務。
與此同時，當前白酒行業已經進入此消彼長的存量市場。在這樣的背景下，名酒勢能依舊增強，擁有品牌、品質、產區與規模優勢的酒企依然有著不錯的發展空間。
因此，「To C」成為各大酒企主要任務和目標。從去年末開始，酒企便早早開啟「元春行銷」，提高品牌聲量，搶占消費者心智資源。
記者註意到，今年元旦、春節市場的白酒行銷大戰格外的「卷」，大戰硝煙已經蔓延至「春晚開外」。
據悉，古井貢酒除了獨家特約2024央視春晚，還獨家特約2024央視元宵晚會、獨家冠名2024央視春節戲曲晚會；五糧液濃香酒公司緊隨其後，攜手央視四大名嘴撒貝南、任魯豫、楊帆、陳偉鴻組成的「年味主持天團」講述其品牌故事。
舍得酒業相關人士表示，今年初，以舍得酒作為首席品牌的央視開年大劇【大江大河之歲月如歌】在CCTV-1黃金檔播出，該劇也成為公司搶占春節傳播高地的重要載體。公司借助該劇的高流量與高認可，將品牌文化滲透至更廣的消費人群，助力公司在春節旺季實作品牌文化傳播與市場動銷的雙重領先優勢。
郎酒股份相關人士向記者表示，今年，紅花郎以「紅紅火火過春節」為一個核心，從央視春晚、川渝春晚、麓湖春晚的呼應，到成都萬人千席團圓宴、全國萬輛巴士與百座城市地標的聯動，已經形成了從線上到線下更全方位、更高密度、更多觸點、更貼緊消費者的立體化行銷格局構建。
白酒專家肖竹青建議，品牌傳播已經從電視機大螢幕轉移到消費者手中的手機小螢幕，名酒企業應該針對精準消費人群策劃有溫度、有互動、有品效合一效果的活動，才能持續提升品牌價值高度，保持品牌熱度，維持品牌勢能。
來源：每日經濟新聞
