青年消費新風尚：悅己、低價、剛需
見習記者 陳天旭
據商務部商務大數據監測，2024年「五一」假期，全國重點零售和餐飲企業銷售額比去年同期增長6.8%。36個大中城市重點商圈客流量同比增長15.1%。
隨著「90後」「00後」逐漸在各個領域成長為消費主力軍，其消費觀念、消費偏好是否有新變化？近期，曉報告、DT研究院、新世界中國等研究機構和一線商業機構共同研究並釋出了【2024年一線城市青年消費趨勢報告】（以下簡稱【報告】），其中近八成受訪者為「90後」「00後」，一起來看看青年如何當好消費者。
電商平台吃香，線下購物更具體驗感
【報告】顯示，在青年常使用的消費渠道方面，以電商平台（96.4%）最受青睞，其後是線下逛店（36.6%）、直播間（21.3%）、品牌官網（14.5%）、微信群/朋友圈（7.3%）。近期，商務部重點監測線上消費較快增長，全國實物商品網上零售額同比增長15.8%。由此可見，電商平台已成為青年在消費時的首選渠道。
「95後」黃帆東是一名電商從業者，在淘寶、閑魚、1688等多個平台都開設了網店，還雇用了專人進行直播帶貨。「在電商平台大家要瀏覽商品更容易，以前‘貨比三家’的時間現在能‘貨比十幾家’，而且現在網店上架的商品更加註重標簽化，要找到自己更心儀的產品也更容易了。」黃帆東說，網店白天有客服排程、夜晚有直播帶貨，幾乎每個時間段都有人在瀏覽。「從近期的後台數據來看，各個電商平台的網店出貨量都還是比較可觀的。」
「我還是比較喜歡在外面逛，比如說服裝店就可以現場試衣服、美妝店還可以現場試用看看效果。」與大多數喜愛網購的年輕人不同，廣州大學學生吳瑩瑩更傾向於線上下購物。對她來說，實打實地觸摸商品更有購物的「體驗感」。除了逛商場外，吳瑩瑩也很樂於遊覽各種集市、展覽，「我去過小吃集市、文創展覽，還是挺喜歡這種熱鬧的氛圍的，在這種環境下消費也會覺得更快樂。」
【報告】指出，透過消費獲取幸福感是當下趨勢，但當代年輕消費者正熱衷於「即時滿足」型的消費——年輕人在追求「悅己」的同時，也向消費本身提出了「越快越好」的速度要求。無論是在商品消費還是在服務型消費中，年輕人都表現出了「為了更美好的生活而消費」的特點。
價效比受重視，青年崇尚「精打細算」
「不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有價效比。」「既然我自己能洗碗，那還買洗碗機幹什麽？」2023年，「消費降級」成了青年群體內的熱詞，泛指透過（一定程度上）降低效率、體驗感、個人化等內容，在最大程度上實作「物美價廉」。在這種自我調侃的現象背後，是越來越多的年輕人在消費中趨於理性，作為消費者的他們已不願意為「無端的溢價」買單，而是崇尚用最少的錢購買最有價效比的商品和服務。而代表著這股「價效比」之風崛起的，正是不同電商平台在青年消費過程中的「突圍」。
【報告】顯示，作為年輕人最常使用的消費渠道，電商平台是青年日常消費的重要組成部份，而青年消費者最頻繁使用的購物電商平台分別是：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。對於使用這些電商平台購物的原因，70.2%的消費者直言不諱是看重其價格優勢。
「低價商品」對年輕人來說有何吸重力？「價效比」又為何會成為年輕人在消費中的首要考慮因素？一方面，生活在一線城市的大部份年輕人普遍面臨著經濟方面的壓力，因此他們在消費時會傾向於選擇更符合自身預算的商品；另一方面，當代青年也正在經歷著一場「對高端品牌祛魅」的思想革新，對青年來說，在同等的品質條件下，額外的品牌價值並不具有更多吸重力，反而會因其行銷導致的溢價使得年輕人越發對其敬而遠之。
「以前讀書的時候沒有體會過掙錢的辛苦，所以花起生活費來大手大腳；現在自己工作了，才知道掙錢不容易，日常消費也就變得更加精打細算。」白領小李經歷了一場作為消費者的心態變化，畢業工作「自食其力」之後，小李迅速從一名原本對消費沒有規劃的學生成長為會記賬、會比價的「生活大師」，她的消費目光也從中高端品牌逐步轉向快銷品牌。
「我覺得食物、服飾這些東西只要能保證品質，其實沒必要買非常大牌的東西。比如化妝品，有許多‘平替’品牌的效果也是很好的。」如今的小李已習慣在消費過程中將因品牌高端、行銷廣泛而價格「虛高」的商品一概歸類為「消費主義的陷阱」，將這些商品排出自己的購物遴選範圍。
聯名、文旅讓青年消費更有「獲得感」
【報告】中的一項調研結果令人矚目：從「85後」到「00後」，「自己需要」這一元素在消費者心中的占比隨著年紀變小而不斷提升。這也表明，越是年輕的消費者，就越重視商品之於自身的「剛需」，只有商品符合自身的需要、興趣，青年才會樂於為之買單。
據央視財經統計，近五年來18~35歲的年輕人旅遊願望最強烈，且大多數人預計會把費用控制在萬元以內。【報告】數據也顯示，青年消費者願意以更高的頻率出門旅行——每周旅行的人群比例，從1.6%上升至6.8%；每月至少有一次旅行的人群，也從6.9%提升至21.6%。
「中國地大物博，不同地區的民俗、語言、文化都大為迥異，探索不同城市的文化異同對我來說有著很強的吸重力。」青年林珊珊去過桂林、麗江、梅裏雪山等熱門旅遊地點。在旅途中，她感受到了各具特色的地方文化，用雙眼記錄下當地的自然風光、歷史變遷，「雖然很累，但也很值得！接下來我想去川西，感受‘天府之國’的魅力。」
伴隨著青年對低價商品的青睞逐漸顯現，眾多商業品牌也及時調整商品價格，迎合青年消費者的選擇。近年來，眾多高端品牌也相繼透過與大眾品牌進行聯名的方式，以更親民的價格進入年輕人的市場——貴州茅台聯名瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」飲品、愛馬仕聯名POPMART推出禮盒等，無不在青年群體中收獲了廣泛關註。
盲盒玩家余可歆收藏了許多盲盒手辦，她在朋友圈曬出了自己最喜歡的一組：一套POPMART與2021十大年度國家IP之一【唐宮夜宴】聯名的人物手辦，從服飾、妝容到上色、質感，處處充滿著盛唐元素。「我覺得年輕人應該會對具有收藏價值的聯名商品更有興趣，像我就是因為喜愛這套盲盒才會入手，也才因此會去了解這些設計背後的故事、了解我們國家厚重的歷史文化。」
對於傳統奢侈品牌「紮堆」以聯名為商品註入年輕活力的現象，策劃行業資深人士梁永澎分析稱，傳統高端品牌透過聯名與年輕化、大眾化的品牌嫁接，既可以在購買力層面更貼近青年，又能在青年群體中以極快的速度收獲關註，讓青年經由體驗培植對該品牌的好感，站在青年的角度發出品牌發展方向的宣告，進一步進軍年輕市場。
與高端品牌聯名的大眾品牌不僅可以增加產品銷售額，更能借助高端品牌的聲譽獲得背書，贏得其使用者的信任。同時，大眾品牌也能促進自身在品質、文化、消費場景等各方面的創新升級。「希望未來能看到更多不同型別的跨界聯名，給予市場新的消費動力。」
