時代造就一批人，也改變一批人。
東北證券首席經濟學家付鵬在2024年「新格局新機遇」經濟論壇上做了一個演講。
付鵬在演講中說了一段話。付鵬說，我們這一代人當中，我不知道在座的各位有多少80後和95後，你們應該是這代人當中最苦的。
時代造就這一代人，可能將是最苦的。
因為你們要工作、掙薪資、還房貸，還要養娃，所有的成本和不好的預期，可能都在你們身上。
付鵬說這段話，背後透露了中國中產階級的變化和風險偏好，而80後和95後這代人，他們原本應該是中產的主力軍。
但現在，他們發生了結構性的改變。
過去十年，從宏觀經濟的角度來看，我們實際上做的是中產階級擴大的生意。
不管是當年紅極一時的新零售，還是阿裏近乎傾其所有押註消費升級所做的努力，本質上都是做中產階級擴大的生意。
京東投資數十億元入股永輝超市，阿裏投資數百億做起了盒馬生鮮。他們都相信隨著中國經濟的高速增長，人們的收入會更高，與此同時願意消費的品類也更多。
據此，阿裏和京東重金投入線下打造新零售，渴望帶給消費者品質更好、更全的線下生鮮零售業態。
但今天來看，這一切似乎已經成為了泡影。
幻覺過去，盒馬幾次下調自己的估值，暫緩上市，過去了精打細算的日子，並在最近幾個月才開始盈利。
而整個行業也不再相信「新零售」，認真學起了沃爾瑪的山姆。
就在前段時間，名創優品投資永輝超市，以62.7億元現金買下永輝29.4%的股票，並成為第一大股東。而在本輪交易中，虧損最多的是京東。
從2015年開始，京東先後向永輝投資64.3億元，持股13.39%，按照最近永輝的市值來算，京東在這筆投資上虧了約30億元，虧掉了53%。
但和阿裏曾經投資數百億建立盒馬和高鑫零售相比，京東的虧損反倒不算太多。
作為曾經國內電商的兩大巨頭，阿裏和京東在新零售上的虧損，是所有人都沒有想到的。
在消費不景氣的當下，電商平台追求極致價格、餐廳降價求生反噬超市生鮮，購物中心也引入新業態以求差異化，山姆更是背靠沃爾瑪穩步擴張，這些力量匯聚到一起，都不斷蠶食著國內消費市場的潛力和增長天花板。
當中產擴張的速度開始放慢，甚至是縮減的時候，零售行業不好過，取而代之的，就是近乎所有行業不好過。
消費不景氣，身處消費時代的人，是最先感受到這股變化的，而今天，他們也不出意外成了最苦的一代人。
過去新零售追求的是消費升級，是更好品質、更多樣化的商品，但未來十年二十年，變成了追求極致價效比的生意。
十幾年，星巴克還沒有什麽第三空間的概念；但那時候的星巴克，是身份地位和品牌認知的象征，中產和白領以喝星巴克為一種身份認同。
但今天，星巴克正在慢慢縮減自己的份額，和8.18元的庫迪、9.9的瑞幸比起來，極致的價效比更能打動消費者。
是消費者不喜歡更有格調的星巴克嗎？
當然不是。
是消費者的行為偏好變了，價格的重要性正在不斷上升，價格成了衡量人們購買的唯一因素。
90年代的日本，優衣庫很火，股價漲了10倍，而優衣庫火出圈的根本原因，就是日本消費者發生了巨大的改變，追求極致價效比的消費者出現了。
追求極致價效比的時代，和今天的80後95後有什麽關系？
當消費開始不景氣的時候，就會影響到人們的就業和收入，這是一定的。
追求極致價效比的時代，造就了80後和95後這一代人，可能是最苦的。
所有的成本和不好的預期，都在這兩代人身上。
房貸不變的情況下，房價還在下跌，這也無形之中影響了人們對未來的預期，緊跟著所有人開始節衣縮食，消費降級，企業營收下滑，人力需求銳減，人們找不到更好的工作，收入和就業都跟著下滑。
在房貸和教育成本不變的情況下，消費變了、對未來的預期變了，這也意味著80後和95後要吃更大的苦。
消費降級了，同時壓力更大了，這就是吃苦。
而未來中短期內，宏觀上我們也仍然會著力於處理灰天鵝和黑犀牛，在總量上，沒有太多的故事。
從這幾年的數據來看，也多少能夠反映出一些變化。
例如90後尤其是95後，在買房和生孩子這件事上，都體現了對自己未來的信心和確定性。95後當下生存都是難題，自然也不敢結婚生娃。
這幾年從新生兒一千多萬降低到900萬，出生人口腰斬，僅僅只用了幾年時間，這也說明這幾年時間裏，宏觀上的變化其實是非常大的。
為什麽人口出生率下降的如此之快？
某種意義上就是人們對未來的判斷，對個體的判斷，甚至是對自己當下的判斷，都出現了一定程度上的悲觀。
因此，結婚和生娃變得愈來愈慎重。
在某種意義上，這兩件事都是長期投資。結婚是一輩子的關系穩定投資，需要穩定的現金流和收入預期。
而結婚買房，首付出完之後就是漫長的三十年還款生涯，也是非常長期性的一筆投資，一旦房價陷入下跌，哪怕是30%的跌幅，計算到當下房價和房貸利息，那也是幾十萬的虧損。
至於生娃，就更是一項長期投資，根據育媧人口智庫的報告，中國平均家庭把一個孩子撫養到18歲的成本在50萬，如果算上讀大學和婚育，平均成本就高達百萬，在一線城市的話，這個數位還要翻倍。
各種長期成本疊加在一起，讓80後和95後都背負了沈重的壓力。
所有的長期投資背後，都要求你擁有一份穩定收入可預期的工作。
但在消費市場萎縮的影響下，工作不僅不穩定，就連找工作本身，也存在著巨大的困難。眼下人口結構沒有改變，但消費市場卻開始萎縮，這就必然導致就業端的內卷。
對已經步入中年的80後和95後來說，一旦失去工作，幾乎意味著和傳統意義上的就業端無緣，在背負房貸還有孩子的情況下，更是苦上加苦。
一個時代的逝去，不是時代本身的逝去，而是這個時代中的一代人，失去更好的機會。
end.
作者：羅sir，關心經濟、社會和我們這個世界的一切；好奇事物發展背後的邏輯，樂觀的悲觀主義者。
