互聯網的記憶，總是短暫的。
曾經的「新疆棉」事件，一度引發全民對耐吉阿迪等國際鞋服巨頭的抵制。然而三年過去，耐吉中國和愛迪達大中華區在2023年的表現均出現了回暖跡象。
財報顯示，2023年愛迪達大中華區營收為243.8億元，同比增長8.2%；與此同時耐吉中國同樣有著不俗表現，全年營收521.6億，僅次於安踏。
耐吉阿迪銷量回暖，除了品牌方喜聞樂見，最為受益的莫過於它們在中國最大的「中間商」——滔搏運動。
5月22日，滔搏釋出2023/24財年業績：經歷連續兩年的業績下滑後，終於打了翻身仗，全年營收290億，同比增長6.9%；凈利潤22億，同比增長20.4%。 其中，僅耐吉阿迪這兩大品牌，滔搏一年就賣了248億。
耐吉阿迪最大的「中間商」
百麗，一個在很多消費者心中略顯過氣的鞋服品牌；滔搏，幾乎是所有想要拓展國內運動市場的品牌都繞不過去的選擇。
少有人知道的是，這兩者同屬百麗國際。
作為曾經的「中國鞋王」，百麗國際成立於1981年，旗下擁有20多個自有品牌及合作品牌。巔峰時期，國內銷售的10雙女鞋，至少有5雙都來自於百麗國際。
之所以能有如此高的市場占有率，和百麗國際自成立之日就堅持的線下渠道戰略密切相關。
作為集團旗下的運動業務板塊，滔搏從始至終都和母公司一樣堅定線下渠道。
滔搏誕生之初，國人對於運動休閑的概念還很模糊。隨著亞運會成功舉辦和國外大型體育賽事的轉播，全民體育的熱潮才有了一個不起眼的開端。
彼時， 百麗國際創始人盛百椒做了一個大膽的預測：國人鞋櫃中的第二雙鞋會是運動鞋 。
從0到1的難度往往相當之大。雖然當時的耐吉阿迪早已成為國際運動知名品牌，但想要更快的打入國內市場，與其拉長戰線慢慢開店，倒不如直接牽手本土巨頭。如日中天的百麗，自然就成了國際運動品牌巨頭的首選。
起初，品牌方的建議是直接照搬美國模式，開品牌集合店，讓消費者一次逛個夠。
在國內鞋服市場摸爬滾打多年的滔搏並不認可這一點，畢竟當時的中國運動品牌市場遠沒有國外那麽成熟，消費者更看重品牌調性所帶來的滿足感。說白了，名牌才能夠獲得更多人的認可。
1999年，滔搏正式和耐吉合作，開出第1家線下品牌專櫃，2004年又成功牽手愛迪達。
伴隨著大型體育賽事在國內的熱度越來越高，運動休閑品牌逐漸崛起，耐吉阿迪等國際巨頭受到熱捧。不少80、90後的消費者，小時候的夢想都是能夠擁有一雙耐吉阿迪的運動鞋。
事實證明，滔搏在當時的選擇是多麽正確。
2004年滔搏成為國內最大的耐吉合作經銷商，2012年成為阿迪全球最大進貨商。 作為滔搏所營運的主力品牌，此後數年時間裏，耐吉阿迪在公司總營收中的占比都在80%以上，線下常見的耐吉阿迪門店大多也都由滔搏營運。
2019年滔搏在港交所獨立上市，經過20多年在零售行業的深耕，如今早已成為國內市場份額最高的運動鞋服零售商，覆蓋全國超300座城市，擁有8300余家直營門店。
耐吉阿迪與滔搏的合作，稱得上是互相成就的典型。在快速增長的蜜月期，彼此自然相安無事。只是對品牌方來說，在搶占了消費者心智後，肯定不想再把蛋糕拱手相讓；反觀滔搏，也不願把雞蛋都放在同一個籃子裏。
於是，雙方之間的賽局就此展開。
看不慣，幹不掉
為了能夠吃到更多的利潤，同時掌握一手消費者數據，耐吉阿迪等國際巨頭曾掀起過轟轟烈烈的「消滅中間商」運動，也就是所謂的DTC（Direct To Consumer）：直面消費者模式，直接把產品交給消費者，簡化中間環節。
2020年，耐吉開始取消和多家知名零售商的合作，轉而自己做了4個移動APP，包括產品銷售和會員社群等。愛迪達同樣揚言要在2025年實作DTC業務占據公司銷售額的一半。
短期來看，效果立竿見影。
以耐吉為例，Nike+會員迅猛增長，在耐吉官網消費群體中Nike+會員占比高達75%。同時，DTC模式也讓耐吉的營收有了明顯提升，2023財年耐吉直營收入在總收入中的占比達43.6%，相較於2017財年收入規模增長50%。
2023年以前，除了疫情等外部因素的影響，滔搏業績接連下滑和越來越多的運動品牌轉而擁抱DTC模式有著密不可分的聯系。不過，在耐吉阿迪們擁抱DTC的過程中，滔搏又在做些什麽呢？
事實上， 從DTC模式在運動品牌領域大行其道開始，滔搏就沒有把全部希望壓在合作夥伴哪天會「良心發現」上 。
為應對品牌方決策對自身造成的影響，滔搏做出了一系列舉措，包括升級全新品牌形象來契合當下年輕消費群體的審美，和更內送流量備援容錯機制流運動品牌深度合作分散風險，以及透過堅持開大店的策略來提升服務體驗和消費者黏性。
最終的結果證明， 耐吉阿迪們拋棄「中間商」轉為直營模式後，對自身整體營收的帶動作用難以長期維系下去 ，後者的重要性不言而喻。
據耐吉所釋出的2024財年第三季度報告顯示，耐吉整體營收124億美元，環比下滑7.16%；凈利潤11.72億美元，環比下滑25.73%，54億美元的直營收入相較於去年同期也只增長了1億美元。
這一成績顯然無法讓耐吉高層滿意，雖然DTC模式雖然能夠直面消費者，但沒了渠道商的支持相當於收入少了一大塊，很難在營收方面更上一層樓。
更關鍵的是，DTC模式還給品牌本身帶來了庫存和退貨方面的麻煩，庫存和人力等成本則進一步擠壓了利潤空間。要知道，此前這些問題都是由渠道商自行解決。
無奈，在前段時間的一場財報電話會議上，耐吉CEO再次重申要「回歸批發」。
「看不慣，幹不掉」，滔搏活成了線下渠道羨慕的樣子。
難以躺平
在「中間商」和「品牌方」的賽局中，滔搏取得了短暫勝利，疊加過去一年耐吉阿迪的銷量回暖，滔搏止跌回升，但這並不意味著度過「危險期」。
首先，滔搏始終擺脫不了對耐吉阿迪的高度依賴。
數據顯示，2023財年滔搏主力品牌耐吉阿迪營收為248.3億，占到總收入的85.8%。隨著安踏、李寧等國貨品牌及lululemon等國際新勢力的崛起，耐吉阿迪這種老牌運動巨頭的市場份額勢必會被進一步侵占。
事實上，早在2021年安踏營收就超越了愛迪達中國，隨後2022年又超越了耐吉中國，坐穩國內運動市場頭把交椅。
滔搏和耐吉阿迪深度繫結，「一榮俱榮，一損俱損」。若品牌方的市場份額被侵占，銷量持續下滑，作為渠道商的滔搏自然會受到牽連。
耐吉阿迪未來的不確定性只是其一，隨著直播電商和垂直電商如得物等新零售渠道對市場格局的影響，不可避免也會分走一部份滔搏的目標使用者群體。
滔搏也深知不能在一棵樹上吊死，應對策略就是引入更多的品牌來分散主力品牌可能發生的風險。
2023年，滔搏和知名戶外運動品牌HOKA ONE ONE、凱樂石（KAILAS）達成合作，同時投資了專業滑雪裝備零售商「冷山」及戶外內容機構「山系文化」。
前幾日，滔搏還剛剛拿下了norda在中國的獨家營運權，後者是一家高端戶外越野跑品牌。
最新財報顯示，滔搏其他品牌同比增長10.5%，高於主力品牌的6.5%，顯然在耐吉阿迪之外新的增長點已經開始發力上漲。
不僅如此，對線下渠道的轉型升級，滔搏也在下足功夫。
關小店開大店，把曾經只是作為傳統銷售平台的線下門店逐漸轉變為體驗中心。對此，滔搏的官方解釋是透過「實體門店+社群+門店直播+特色IP」的全域布局，延展傳統線下門店的觸達半徑，提升門店效率，精益單店的全域化能力。
截止到2024年2月底，滔搏門店數為6144家，三年多時間關了1862家門店，單店銷售面積同比增加6%，隨之而來的是店效和坪效實作同比修復。
雖然耐吉阿迪短時間內無法「幹掉」滔搏，但是滔搏卻需要考慮「去阿迪耐吉化」，畢竟把自己的命運寄托在別人身上始終沒有安全感。 無論是扶持還是孵化，滔搏眼下最迫切的，還是要找到下一個時代裏的「耐吉阿迪」。
