誰能想到，金價不斷創新高，黃金企業反倒來麻煩了？
6月4日，「周大福深圳工廠停工停產」登上熱搜。一張網傳的停工待崗通知顯示，「因市場環境變化，基於公司發展戰略調整、業務生產轉型需要。公司股東決定將（深圳）北山工廠的生產制造業務進行遷移，涉及相關生產線、裝置、原材料等資產轉移。公司生產制造業務於2024年6月1日開始停工停產。」
「市界」從多方獲悉，確有員工被解雇，周大福也承認了工廠遷移的真實性。
作為黃金珠寶行業的老大，周大福全國經營著7000多家門店，年營收900多億。近兩年，黃金市場的火熱有目共睹，周大福本應業績起飛，卻傳出了停產通知，這令消費者匪夷所思。
資本市場上，投資者也在用腳投票。截至2024年6月6日午間收盤，周大福的股價已經跌至9.77港元，市值更是從2023年1月6日的1644億港元，跌至不足1000億港元。不到一年半時間，縮水了600多億港元。
01、停工疑雲
網傳的停工通知落款上，寫的是深圳市周大福珠寶制造有限公司，「市界」撥打天眼查上的公司電話，無人接聽。
「我姐姐在裏面當設計師，前段時間被解雇了。有賠償。」隨即，有相關人士向「市界」證實道。另一位周大福內部員工也稱，這一變動屬於鑲嵌工廠整合搬遷。
6月5日，「市界」獲得了來自周大福的官方回應，回應稱，「為進一步調整企業資源配置，提升營運效率，集團決定對深圳廠區部份部門進行調整與重新規劃，以及把深圳廠區部份生產部門遷往廣東順德廠區。」
周大福還強調，涉及調整的業務占集團在深主體業務比重較小，不存在停工停產的情況。集團與受影響的員工溝通良好，在合法的基礎上有序處理勞動關系和作出補償。
▲（有關「周大福停工停產」傳言聲明）
周大福未提及具體減員人數，但據天眼查上的年報資訊顯示，該公司2022年參保人數為1051人。
「這是珠寶業比較大的新聞了。」一位在北京做首飾客製的從業人員稱，好多朋友都跑過來向她打聽，「周大福怎麽了？」據她分析，那個被關的工廠是主做K金的，K金上會鑲嵌各種寶石，屬於一口價產品，手工費收得高，不如足金受歡迎。「周大福很有可能是這方面的業務不太行了，所以進行戰略性收縮。」
另一位在深圳本地做租賃生意的人士也證實道，那確實是一家以K金和鑲嵌為主的工廠。據新華社2021年的報道，周大福在內地有3個廠，分布在順德、深圳和武漢。至於周大福為什麽選擇對深圳地區動手，其實也不難理解，上述人士稱，「畢竟深圳房租貴，企業社保交的比例也多，降本是迫不得已的選擇。」
周大福的經營壓力，從業績上可見一斑。
2024財年第四季（2024年1月至3月）財報顯示，受惠於強勁的節日需求、黃金首飾消費以及持續推動高價值增長，集團的整體零售值上升12.4%。其中，內地市場貢獻了88.6%的零售值占比。
看起來，周大福的整體收入似乎在變多。但實則挑戰已來，該季度內地珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾貢獻零售值12.4%，零售值增長率為-14.2%，而黃金首飾及產品貢獻零售值則為84.8%。也就是說，周大福比較賺錢的業務占比較少，占大頭的都是利潤較薄的業務。
這並非剛出現的現象。拉長周期看，從2022年上半財年至2023年下半財年，集團整體珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾營業額占比從22.6%一路下滑至16.6%。反觀黃金首飾及產品，營業額占比卻從70.7%攀升至78.2%。
▲（周大福財報截圖）
周大福解釋稱，珠寶鑲嵌首飾屬非必需消費品，因此較受經濟周期影響，在宏觀環境充滿挑戰的情況下相對疲弱。
關鍵在於，這兩種黃金產品的毛利有本質區別。一般來講，珠寶鑲嵌首飾比黃金首飾的毛利要高出10%～20%。而前者零售值占比在變少，後者占比在增加，說明周大福的賺錢能力其實是在變弱。
這種結果在周大福2024財年中報（2023年4月至9月）中已有體現。中報指出，其由於黃金首飾產品營收占比從上年的76.5%提升至80.4%，導致毛利率下降1.5%。
「市界」還在中報裏發現，成本控制措施已經在悄然進行。報告期內，銷售及行政開支減少4.5%至61.5億港元，這些開支包括員工成本及相關開支、專櫃分成及租賃相關開支，其中，員工成本及相關開支下降0.8%。
02、被吐槽的「黃金珠寶之王」
市值巔峰時達將近1700億港元，年營業額900多億港元，老板手握千億財富，常年做客全球富豪榜。這些驚人的數位都曾是籠罩在周大福頭上的光環。
1929年，周至元借助中國傳統賀詞「大富大貴，五福臨門」的美好寓意，在廣州創立首間「周大福金行」，主要經營黃金飾品。十多年後，周至元的女兒與當時在金行任職掌管的鄭裕彤結婚，鄭裕彤也順理成章接管了周氏的金行。
20世紀40年代，周大福進入香港，在特殊的戰亂時期，趕上了黃金市場的緊俏，公司生意蒸蒸日上。在此期間，鄭裕彤首創了99.99%純金首飾，在魚龍混雜的黃金交易市場立下標準，又在南非購入一間擁有鉆石石牌照的公司。就這樣，一手握著黃金，一手伸向鉆石，周大福開啟了擴體增容的時代。
1998年，周大福進軍內地零售市場，在北京貴友大廈開設了第一家專賣店。這家店的開業著實為內地人開啟了新世界，店員統一制服，店內明碼標價，貨品陳設也漂亮時尚，一時間在京城「轟動一時」。
乘著中國經濟騰飛的快車，2010年，周大福於北京開設了第1000家門店。2011年底，周大福在香港上市，公司年營收做到了350多億港元，凈利潤也超35億港元。無論是從銷售規模還是門店規模上，都遙遙領先於其它珠寶品牌。
隨著時間的推移及競爭對手的追趕，2018年，老鳳祥、周大生等門店數量追上來了。這讓周大福開始坐立不安，2019年，周大福管理層做出一個重要的決定，提出新城鎮計劃，一改自營為主的戰略，開放加盟商合作，且不再局限於一二線城市的高收入人群，加碼下沈市場。
依托此戰略，周大福開啟了又一輪門店規模大爆發。
截至2023年年末，周大福門店數量為7548家，與第二名的老鳳祥（5994家）、第三名的周大生（5106家）拉開較大差距，成為名副其實的黃金珠寶之王。
然而，加盟擴張帶給一家企業的影響，往往伴隨著各種問題。在小紅書等社交媒體上，總能看到周大福克減50元、80元，甚至100元的宣傳，也會經常有人發問「如此大力度的克減是否靠譜」。
一位與加盟店達成「內部合作」的浙江地區代購向「市界」透露，自己能做到克減105元。「你看好款式，去店內下單購買，我算好優惠後把錢私發給你。」據她描述，能操作大克減的都是一些生意不好的加盟店，不受總部直接管理，加盟店主自己花錢屯周大福的貨，然後為了沖量，偷偷透過大克減的方式薄利多銷。「少賺就少賺點，總比沒生意強。」
然而，這種暗箱操作無疑會對整個品牌的價格體系造成沖擊。「近兩年，周大福總部一直在查，但依然屢禁不止。加盟店也是沒有辦法。」該代購稱。
而來自消費者的吐槽聲，還包括周大福設計跟不上，價格太貴，服務態度差等問題。一位顧客告訴「市界」，周大福要價太高了。「首飾比國際金價貴了100多塊。它家的工藝和設計確實有一些精致度，但也不至於賣那麽貴。」
「近幾年除了傳承系列市場反饋還不錯，周大福新品都欠缺新意。」有珠寶愛好者贊同道。「況且，這年頭但凡去個靠譜的打金店，加工費只有三五十元。價效比可以說甩周大福一條街。」
關鍵在於，幾年時間的大舉擴張並未給周大福帶來相應理想的增長數據。以最為激進的2023財年為例，該財年，周大福凈增門店達到史無前例的1574家，但營收同比下降4.3%；歸母凈利潤同比下降19.79%，毛利率為22.36%，創下了近9年來的新低，在內地的營業額也同比縮水了6.1%。
到了2024財年中報（截至2023年9月），周大福內地同店銷售額下跌3.5%，其中加盟店同店銷售額下跌2.7%。
眾多不利數據都向周大福傳遞著一個訊號，規模效應已經不管用了。2023年3月，主要負責該公司內地業務周大福執行董事兼董事總經理陳世昌突然離職，他曾是北京首店的考察選址人，也是加盟計劃的有力推行者。他的離開，被業界認為是周大福拓店計劃的剎車。
截至2024年3月底，周大福珠寶總體門店數量從2023年底的7636家，減少至7548家，三個月時間凈關閉88家門店。
▲（周大福財報截圖）
03、金價越漲，越不賺錢
金價越漲，越不賺錢的奇怪現象，不止發生在周大福身上。
周大生2023年毛利率為18.14%，較上年同期下降2.64個百分點，主要由於黃金類、鑲嵌類產品銷售收入結構發生變化所致。2024年第一季度，因為同樣的原因，毛利率再同比下降2.34個百分點至15.57%。
雖然周生生2023年毛利率由26.3%微升0.1個百分點至26.4%。但公司表示，由於銷售組合中黃金占比極高，若非年內金價持續攀升，毛利率一定低於目前。
不難發現，「周姓」珠寶的共同特點都是鑲嵌類產品銷售賣不動了。
不斷被推高的黃金市場，其實消費者買的大多是每克僅包含數十元加工費的基礎款黃金，甚至是純投資類金條。這種繁榮對於靠高溢價，高加工費賺錢的珠寶品牌來說，基本等同於浮雲和泡沫。
不僅如此，不斷創下歷史新高的金價，也開始讓消費者進入觀望狀態。六福珠寶山東一商場門店店員萬萬想不到，連五一假期都沒生意。「5月1號2號連續兩天沒開單，冷清到讓我懷疑人生。」店員向「市界」感慨，「3號要下班了才有一個顧客買了四百多。」
該店員還稱，「現在金價那麽高 ，錢又難掙。除非不差錢的，普通老百姓誰會往前沖？門可羅雀快成家常便飯了。」
世界黃金協會4月30日釋出的2024年一季度【全球黃金需求趨勢報告】顯示，在3月份出現高金價的背景下 ，一季度金飾消費184噸，同比下降了6%。毫無疑問，珠寶大漲，透支了大眾對金飾的需求量。
擁有三年多珠寶從業經驗的老張指出，消費者購買需求降低，批發端卷入終端市場，再加上現在資訊越來越透明，都令黃金生意越來越不好做了。
他經營著一家自有珠寶品牌店，主做彩寶。他告訴「市界」，「2022年，能明顯感覺出大家對品牌黃金開始祛魅。」
也是在時候起，網上越來越多湧現出類似「水貝市場黃金白菜價」的新聞。據老張介紹，以前，都是黃金珠寶零售商去水貝拿貨，加工後售賣給消費者。「但一些水貝市場小商家入局掀起價格戰，斷了我們的渠道，自己在互聯網上宣傳售賣。這種不管不顧的行為，直接打亂了市場規則。造成的結果就是行業惡性競爭。」
「但水貝批發有一個最大的弊端是缺乏服務和售後體系。等到那些沖進水貝市場的消費者開始反應過來，為時已晚。」老張稱，「目前，我的一些老客戶還算穩定，新客戶比較難發展。」
為此，他2022年開始轉型，找了一個景區，賣起下午茶，屋子中只放一節展櫃，用來售賣一些黃金首飾和中式手鏈，兩業務互不沖突。「結果，下午茶旅遊旺季的時候，利潤奇高，比賣珠寶強多多了。淡季也能走個現金流，把房租賺出來。」老張苦笑道。
老張的轉型還在慢慢摸索中，更多金店老板則被裹挾進了黃金價高和行業內卷的淘汰賽。
中國黃金協會4月末分析稱，金價高企及巨幅波動使得黃金加工銷售企業生產經營風險增大，批發零售企業進貨變得謹慎，首飾加工企業原料成本上升、出貨量下降，部份中小型加工企業甚至停工放假。
一位深圳市珠寶設計師6月5日在微博上調侃道，「現在珠寶行業已經開始休半個月一個月兩個月三個月……然後失業，我們這個月只上18天班。」
世界黃金協會5月27日發文認為，展望未來，在季節性因素和金價高企的雙重影響下，金飾消費可能會持續疲軟。
屬於周大福們的困境短期內還停止不了。「除非黃金降價，需求回升。同時市場恢復原來的良性競爭。」老張無奈地稱。他現在逢人便勸，別進黃金珠寶行業，投資大風險高。「事實上，我感覺行業內的人才在已經慢慢流失。」
作者 | 陳 暢
編輯 | 韓忠強
營運 | 劉 珊
