©️深響原創 · 作者｜肖卓

這兩年，飲料市場最火的品類非「無糖茶」莫屬。

尼爾森數據顯示，2023年無糖茶品類全國總體增速達到110%，遠超飲料行業整體6%的增速。今年，無糖茶的增長勢頭絲毫未減，各地便利商店貨櫃的醒目位置，幾乎都被各個品牌的無糖茶占領。

關於無糖茶，行業總會把目光聚焦在商業競爭上。 但事實上，在這個圍繞「農產品」而生的品類背後，有一條更重要、更普惠的暗線——助農。

無糖茶的口味差異來自茶種的選擇以及搭配茶味的花香或果香。數據顯示，幾乎每個品牌都做了茉莉花茶產品。而種植茉莉花的花農，受無糖茶熱潮影響頗大。

最近，央視農業農村頻道紀錄片節目【共富經】播出了一期廣西茉莉花專題。這期節目中，央視再次用大量筆墨敘述農夫山泉的到來如何帶動當地花農增收致富。

近期，農夫山泉農業板塊的建設被官媒密集關註。 廣西茉莉花專題之前，農夫山泉在贛南和新疆的助農行動也被報道。這背後有三個關鍵問題值得研究：

定位卡點、突破卡點

傳統農業模式的特點是流通體系繁雜、產地分散、技術能力不足，農戶的難題也因此而生。

傳統模式中，農產品從產地被生產出來後，需要經過多道環節（如產地批發市場、中轉地批發市場、銷地批發市場等等）。如此繁雜的體系，疊加國內小農經濟的特點，造成的結果就是個體農戶在強勢的收購商面前缺乏議價權，總要猜價格，賭運氣，和流動的收購商爭得面紅耳赤。

因為「不懂市場，沒有話語權」，農戶長期處於「靠天吃飯」、「豐產不豐收」的困境。此外，流通體系的層層轉手，也帶來了原產地品控缺失等難題。再加上個體農戶在技術、資金上的不足，蟲害病害防治等難題也限制了農產品產量和品質的提高。

過去花價很低，0.7元/斤，30斤茉莉花只能賣21元

這些卡點導致了矛盾的現象：農戶付出了辛勤的勞動，卻沒有得到應有的報酬。 顯然，傳統農業模式需要重塑機制。而要建立新機制，入局者需要有強大的復合能力。

所謂的復合能力，指的是入局者需要有足夠大的銷售規模，才能持續給農戶大額訂單；需要有行業話語權，才能直連原產地，帶動原產地的產業升級；還要有主觀意願，願意深入農產區，和當地農戶和企業一起探索出新的「共贏」機制。

農夫山泉是符合上述描述的「入局者」，且它躬身入局已久。

賣水農夫如何「躬身入局」

【共富經】播出的廣西茉莉花專題，呈現了一個「價格手段牽引市場、促進產業升級」的樣本。

廣西橫州的茉莉花產量占全國的80%、全世界的60%。目前，橫州形成了世界上最大的茉莉花和茉莉花茶生產基地，種植面積超過13萬畝，年產茉莉鮮花超過10萬噸。在近年的無糖茶熱潮中，農夫山泉在橫州的茉莉鮮花采購量也在連年增長。

據統計，2021年至2024年，農夫山泉茶飲料年增長率均突破40%，2022年-2023年增長率達到83.8%。 而在2020年-2023年，農夫山泉在橫州的茉莉鮮花采購量翻了10倍。 截至目前，農夫山泉在橫州的茉莉鮮花年采購量超過橫州年總產量的10%。

采購量的提升，催生了農夫山泉的產地考察計劃。2023年7月，農夫山泉董事長鐘睒睒一行前往橫州考察，深入茉莉花園後，鐘睒睒一行發現，茉莉花農的收入並沒有顯著提升，當地茉莉鮮花收購價格仍然較低，產業仍然處於較為初級的階段。

作為龍頭企業，農夫山泉認為自己有能力、也有必要深入產業上遊，以參與深加工的方式，帶動原料品質和茉莉花產業的升級。

具體而言，農夫山泉決定在橫州規劃建立茉莉花茶幹茶生產加工基地，參與茉莉鮮花收購和幹茶自主拼配加工。同時，農夫山泉與當地企業「張一元」開展合作，協助農夫山泉開展優質茉莉鮮花收購、窨花等上遊環節。

2023年7月，農夫山泉董事長鐘睒睒（右）與廣西橫縣張一元飲品有限公司董事長林永堅在茉莉鮮花交易市場考察

龍頭企業深入產地意味著，橫州的茉莉鮮花有了大量且穩定的市場需求，茉莉鮮花市場價因此迅速攀升。 2023年，農夫山泉剛到兩個月，橫州茉莉鮮花市場價格就首次達到了40元/斤的歷史峰值（相當於2023年7月之前的兩倍）。2024年夏季，橫州茉莉鮮花市場價格繼續維持在高價，預計2024年全年的市每場平均價將繼續提升。

農戶是鮮花價格提升的直接受益者。按照一位農戶平均一天采摘30斤茉莉鮮花測算，現在每位農戶一天的收入就能超過1000元。 農產地勞動力密集，農夫山泉的到來，預計將惠及上遊超過萬名茉莉花戶。

節目中，有花農表示，當天收獲了40斤茉莉花，總收入有1500元左右。「每個月下來，大概有個2萬、3萬塊的收入。」總的來看，農夫山泉在茉莉花產地的價格牽引手段，成功為「靠天吃飯」的產業註入了「確定性」。公司用高於市每場平均價的價格進行收購，既讓農戶直接受益，也為當地釋放出了產業升級的空間。

今年企業需求的增長讓花價突破40元/斤

此前，鐘睒睒在【對話】中提到，農夫山泉的農業板塊還在持續虧損，但他更願意把這種虧損視作「戰略性虧損」。這裏的邏輯是：一個產業，只有能穩定賺到錢，才能持續吸引人才和資金進入，從業者也才會更願意為之投入更多精力。同樣的，伴隨產業環境的改善，農夫山泉作為推動者和參與者，才會有更多作為的空間，才能在參與過程中和農戶共同成長。

成效已經在顯現。橫州市花茶協會會長羅玉振在節目中表示，隨著花價的上漲，不少90後00後年輕人回到家鄉從事花農工作。橫州目前的創業情況，也是「年輕人居多」。

事實上，農夫山泉在橫州的紮根，本身就是個「循序漸進、逐步深入」的過程：

如果我們把農夫山泉的助農故事合在一起看，會發現廣西橫州茉莉花助農故事並不是「孤例」。它們都基於「價格牽引手段」帶動當地農戶增收，也都為當地開啟了新的發展空間。

例如，在贛南和新疆，農夫山泉多年來和當地農戶簽訂收購契約，每年均以高於市每場平均價的價格收購臍橙和蘋果，讓農戶從「靠天吃飯」轉變為「靠契約吃飯」狀態；在病蟲害防治方面，農夫山泉幫助贛南臍橙管控好了存在幾十年的難題——黃龍病；同樣在贛南，農夫山泉還構建了「政府+企業+農戶」三方合作的新型現代農業組織模式，推動整個產業實作科技化、深加工化、品牌化。

可復制、永續的新機制

「助農」是個長期話題。很多人在為之投入，但作為一個古老的產業，加上各種「時代遺留問題」，改變農業比想象的要難太多。 它的核心難點在於：如何找到可復制、永續的機制，讓「助農」實踐能夠規模化和長期化，而不是只是解決短期的問題。

農夫山泉助農模式的參考意義就在於，它是可復制的和永續的——從贛南的臍橙、到新疆的蘋果、再到廣西的茉莉花，這套機制在不同的農產品品類都成功發揮作用；與此同時，它為農戶和產地帶來的價值是長效的。農戶獲得了更多收入，產地由此擺脫「只能出售原材料」的初級階段，可以向技術和品牌要增長空間。

如果跳出「助農」視角，從民營企業和社會發展的關系來看，農夫山泉的助農也是一個「民企實踐社會責任」的好樣本。它實作了「農戶-公司-消費者」的「多贏」——更穩定的訂單和更高的采購價，讓農戶的生活水平得以提高；更高品質的原材料，能讓農夫山泉把產品品質做得更好，進而形成商業上的壁壘；而終端的消費者，也能因此喝到更好的產品。

史永輝表示，茉莉花茶窨制工藝是非物質文化遺產，要繼承和發揚下去。農夫山泉每次用的花都是當天下午收回的原花，這樣窨制到一起風味才更柔和純正，茉莉花茶的口感才能達到更好的狀態。

「多贏」的結果，符合商業增長之道，也符合讓大眾生活更美好、行業領導者回饋社會的「大道」。可以預期的是，當農夫山泉在助農路上積累更多經驗，「多贏」還會在更多地方繼續綻放。