6月6日早間，董宇輝帶隊的直播間「與輝同行」內，主播正在進行女性內衣的講解銷售，這是此前董宇輝拒絕參與的商品品類，他甚至因此事引發的網路輿論而直接清空了微博帳戶。
除了董宇輝，新東方創始人俞敏洪在對外發聲時也表現出強烈的個人情緒，他在一場直播中表示：「東方甄選現在做得亂七八糟。」
此前東方甄選財報顯示，公司在2024財年上半年營收增長，毛利率和利潤有所下降。訊息面與業績面因素疊加，本周東方甄選股價持續走低，截至發稿，公司股價15.5港元，漲0.78%，總市值159.84億港元，較上周最後一個交易日收盤跌去30億港元。
俞敏洪發聲後
6月3日本周一，「俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟」話題沖上微博熱搜，並引發「東方甄選直播間畫風變了」「東方甄選知識帶貨變喊麥帶貨」等熱搜話題。5日，針對直播風格爭議問題，東方甄選主播回應稱：贊譽和批評建議都會照單全收，有則改之無則加勉，大家不需要過度擔心。
俞敏洪稱，已經到了退休的年齡了，後面的日子會離做生意稍微遠一點。不喜歡自己在做生意的中間打拼了，未來會遊山玩水，高興的時候就帶著網友一起遊山玩水，不高興的時候就自己遊山玩水。「我這一年在網上被謾罵指責、被侮辱的次數是我一百輩子的總量都不止。」俞敏洪稱。
俞敏洪所提到的「謾罵指責」主要指此前東方甄選直播間發生的「小作文」事件，也是公司上市以來發生的最大負面事件。2023年12月5日，董宇輝用一段約700字的小作文為12月8日至10日東方甄選「吉林之行」預熱。次日，東方甄選內容團隊在抖音評論區置頂了一條評論，稱直播現場用於開場或轉場的「小作文」文案由主播、文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成。
正是該評論激起董宇輝粉絲群體的強烈不滿，隨後引發公司治理理念與粉絲文化之間的劇烈碰撞。俞敏洪也因此事，在隨後相當長的時間內頻繁對外「致歉」，並為了安撫粉絲情緒，對董宇輝的職務進行調整。
2023年12月，俞敏洪對外表示，將與董宇輝成立工作室，單獨開辟帳號和直播間，收入都會計入東方甄選。如果未來有一天董宇輝要走，俞敏洪稱新直播間將給宇輝，不會讓他一無所有。2023年12月18日，新東方教育科技（集團）有限公司釋出通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
作為東方甄選粉絲群體最為關註的人物，同時擔任新東方集團高層的董宇輝，也同樣帶有強烈個人性格色彩。2024年2月26日，因直播間有女性內衣連結，網友要求董宇輝講解產品，被董宇輝拒絕，並希望網友不要強人所難。相關言論與動作表情被網友截圖，在網路端持續發酵，沖上微博熱搜，董宇輝彼時在直播間表示「回頭就把這個平台登出了」。登出動作未完成，目前董宇輝微博頁面呈清空狀態。
在東方甄選公司治理理念中，自身不是一家直播公司，也不是造星MCN機構，而是一家農產品科技公司和文化傳播公司。但「小作文」事件之後，公司高層的發聲與動作，每一步都頂著粉絲文化的沈重壓力。商業本心與粉絲文化之間的抗衡，讓公司動作逐漸出現變形。
盈利承壓時謹慎拓展業務
蟬媽媽數據顯示，近90天時間內，東方甄選粉絲量持續下滑，近一個月直播間銷售額平均值為750萬至1000萬。與輝同行粉絲量持續上漲，近一個月直播間銷售額平均值為1000萬至2500萬。
此前俞敏洪表示，為了充分發揮「與輝同行」的能量，其收入與利潤獨立核算。「與輝同行」沒有成立董事會，只有一個總經理、執行董事，都是董宇輝，這意味著董宇輝有充分的管理許可權和決策許可權。而董宇輝在俞敏洪看來，與公司核心戰略保持了充分的溝通和一致。「與輝同行」所做的任何事情都不能違背東方甄選發展的核心戰略。
即使「與輝同行」銷售額都會歸入東方甄選公司營收板塊中，但二級市場仍舊給出負反饋。對於近期東方甄選股價的走低，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對第一財經記者表示，以董宇輝為代表的知識直播會出現一定程度的觀看疲勞，且銷售轉化效率本身不高。過去東方甄選在董宇輝的帶隊下，之所以銷售效果較好，一是出於網友的新奇心態，二是由於董宇輝的IP效應。另外從企業經營層面來講，有知識有文化的人才願意賣貨的數量還是比較稀缺，董宇輝去做文旅業務的轉型也可以表明這一點。
此前，東方甄選釋出截至2023年11月30日止六個月中期業績公告。財報顯示，東方甄選2024財年中期總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%；毛利率由47.2%同比下滑至39.1%，主要由於自營產品及直播電商業務快速發展導致成本增加。
海豚投研認為，目前東方甄選雖然貢獻了新東方集團20%多的收入，但由於未來存在明星主播出走、供應鏈管理等方面的不確定性，因此對直播估值給予謹慎態度。
德邦證券研報分析稱，東方甄選正經歷由直播IP化向平台化轉型的過程。單一渠道依賴度過高或存在較大經營風險，KOL多層次矩陣打造、多平台渠道營運是電商平台穩健經營的方向。東方甄選在平台化轉型的銜接精細度與管理模式上仍存最佳化空間。
莊帥認為，未來東方甄選仍需要在競爭激烈的電商行業做實做好供應鏈，提升商品力和價格力。同時在直播帶貨業務之外，需要做好貨架電商業務和團隊培養。目前東方甄選已減少獨立APP推廣力度，在淘寶、京東、拼多多等平台做好貨架電商，拓展增量空間，是東方甄選目前的可選路徑之一。
