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短視訊化的縣域經濟
作者/ IT時報記者 郝俊慧
編輯/ 郝俊慧孫妍
家鄉: 山西省祁縣
故鄉印象:人多,人非常多。這是今年故鄉給我留下的最深印象。
我的故鄉是山西省祁縣,一座典型的北方小縣城,一輛「小電驢」15分鐘便可橫穿南北。
雖然面積小,歷史卻很悠久。早在5000年前,便有先民在這塊土地上繁衍生息,至春秋時期,晉平公將祁地賜予「內舉不避親,外舉不避仇」的姬奚(後以封地為姓,稱祁奚),建城興邦,距今已有2500多年。
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漢至隋唐期間,士族門閥林立,太原府祁縣王氏是著名大族,東漢司徒王允、唐朝詩人王勃、王維都屬於王氏後人,溫氏也是祁縣大姓,溫序、溫嶠、溫大雅、溫庭筠都在史書上留下一筆,至今,我的同學中仍有好幾個姓溫。
明清時期,祁縣因地處山西省中部,「川陜通衢」「鄂豫晉蒙要沖」,開始成為商業重鎮。所謂晉商,其實特指來自晉中盆地相鄰三個縣的商人:太谷、祁縣、平遙,熱播電視劇【喬家大院】裏的喬致庸,便是一名真實的晉商巨賈。
隨著晉商的謝幕,祁縣逐漸沈寂於黃土高原。盡管擁有豐富的文旅資源,但除了離城十余公裏外的喬家大院,同樣古色古香的縣城遠比不上隔壁的平遙那般熱鬧。
但今年回家,我明顯感覺到,縣城「支棱」起來了。人們仿佛將積攢了幾年的過年熱情都一並釋放出來,而「卷」起來的山西文旅也使出了渾身解數,看大院、逛廟會、放煙花……於返鄉的遊子,是熟悉的年味;於外來的遊客,是千年的底蘊和今日的熱情。
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「卷」起來的山西文旅
2023年夏天爆火的淄博燒烤,冬天的流量明星「爾濱」,讓各地文旅局長都坐不住了,尤其是擅長題海戰術的山河四省(河南、河北、山東、山西)。除了在短視訊網站上Battle,今年古城的年味比以往濃郁很多。
祁縣古稱「昭餘」,是中國、蒙古、俄國萬裏茶道的中心,境內茶路長達百余裏,來自福建的茶貨,翻越太行、太嶽兩大山脈後進入晉中盆地,在這裏重新分裝發運。清代有40多家茶莊總部設立於此,目前仍有31家遺址保存,其中不少都留存於舊時貫穿古城的晉商老街上。
如今,這裏依然是青磚鋪道,兩側建築幾乎均為清代留存,大多已作為保護建築或者博物館供人參觀。入夜之後,滿城紅燈籠亮起,映照著飛檐翹角的門樓,一片喜氣洋洋。
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與以往樸素的過年裝飾相比,今年的燈光秀帶著濃濃的「網紅風」:頭頂是熠熠閃爍的滿天星、古樸店鋪門口是如夢如幻的燈籠牌坊,路口是每個景點都能看到的「網紅路牌」……大街上煙火氣十足,冰糖葫蘆、糖人、棉花糖、小燈籠等小攤前擠滿了孩子。
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不遠處,音樂響起,一位主播正在當街直播,行人卻並不駐足,對古城人來說,這已是最為常見的一幕。而投影在大宅院墻上的「山西文旅」和在音樂聲中邊舞邊烤魷魚的金鏈子「魷魚哥」,則讓我真切感受到,本縣旅遊終於和全國同步了。
旅拍也是古城旅遊「顆粒度」和全國對齊的標誌之一。
過年聚會時,一位朋友興奮地向我展示自己的晉商少奶奶照片,和洛陽的大唐公主、延吉的北韓公主一樣,古城終於有了自己的「女主角」。
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旅拍店「百花時尚」是城內老字號影樓,從圖片社起家,迄今已有35年歷史,幾乎縣城所有家庭都在這裏拍攝或沖印過照片。負責人武海霞是「百花二代」,她告訴我,自從2023年國慶在喬家大院開了旅拍分店「伍月印象」,生意便一直很好,連本地人也都來「嘗鮮」,節假日忙起來,一位攝影師平均一天要拍攝15位「少奶奶」。
抖音是「伍月印象」最主要的行銷和獲客渠道,同名抖音號裏,「伍月印象」不僅發了100多條宣傳視訊,而且上線了4款團購商品。留在古城創業的年輕人,短視訊「帶貨」已經玩得很溜。
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「下沈」的茶飲店
「竟然有瑞幸!」到家第一天,我看到了熟悉的藍色小鹿,而在與之相距不到100公尺處,是滬上阿姨奶茶店。新消費的「下沈大戰」終於燒到了這座北方小縣城。
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縣政府官網顯示,祁縣總面積854平方公裏,總人口27萬,其中縣城區15平方公裏,常住人口15萬。如果按照2020年的第七次全國人口普查數據測算,全國1800多個縣的平均人口是39.9萬人。祁縣顯然是個人口小縣。
曾經,這是一座沒有肯德基的縣城,德克士是最早入駐的洋速食。近幾年,隨著房地產集團下沈,城區最中心的位置建起了一座綜合商業體——浙商中匯新天地,並圍繞它形成了一個核心商圈。於是,三年前返鄉,我看到了肯德基,去年看到了蜜雪冰城,今年則多了瑞幸和滬上阿姨。
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「開了三個月,生意一直很好。」正月初六晚上,在我進店開始點單的十分鐘內,幾位瑞幸小哥一直手腳未停,離關門還有一個多小時,但訂單已經到了900多號, 「春節這幾天,一天能賣1000多單」。
咖啡茶飲化是小城人接受瑞幸的重要因素,我觀察了一段時間,生椰拿鐵、絲絨拿鐵和褚橙拿鐵點單量都很高,「網紅」醬香拿鐵也有不少擁躉,純美式幾乎沒有。當各種調味乳消除咖啡原有的酸澀後,9.9元的福利價成為「爆單」最有效的推進器,畢竟對面蜜雪冰城的咖啡也要8元。
當然,小城新茶飲的「王者」依然是這只小雪人。正月初七晚9點多,距離閉店還剩不到半個小時,二十多平米的蜜雪冰城店面依然被擠得滿滿當當,單號已經叫到1740號,畢竟4元~8元的均價,更符合小城人的消費水平。
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短視訊化的縣域經濟
「姐,帶娃到這裏來玩。」微信上,妹妹丟過來一個地址,這是一家新開的兒童樂園,距離城中心有2公裏。到了之後,我正奇怪,妹妹是怎麽找到如此偏僻的店時,她早已熟練地在抖音上購買了團購券。
短視訊已全面「入侵」古城,尤其是父母一輩。逢事必拍視訊已經成為父親的日常,他甚至學會了用剪映編輯。今年過年小輩們給爺爺拜年的場景在幾日後便被配上音樂、文字,成為一條兩分多鐘的視訊釋出在他的抖音號上。
【2024抖音數據報告】顯示,截至2024年1月,抖音日活躍使用者突破4億。而工信部最新訊息,春節期間使用流量前五位的App分別為抖音、微信、快手、騰訊視訊和今日頭條,在全部App使用流量中的占比超過75%。
巨大的流量基數讓短視訊平台對本地生活市場的「攻城掠地」,在縣域市場尤為風生水起,這家新開遊樂園的團購套餐便只在抖音上線了。
這並不是孤例。事實上,在此前訂聚會餐館時,我便發現多家店鋪並沒有上線美團,但抖音上不僅有優惠套餐,甚至還有店鋪自己的抖音號。有的餐館不管是招聘還是上線新品,老板娘都會發一條短視訊,開業兩年多已經發了400多條。
這是一個順理成章的閉環。達人探店的短視訊,被本地居民頻頻刷到,再配合價格優惠的套餐,一家新店很快便能被廣而告之,尤其像祁縣這樣的小縣城,基於地理位置推播短視訊的精準度更高,效果更好。
根據「抖音生活」微信公眾號釋出的數據,2023年抖音生活服務平台總交易額同比增長256%,有超450萬家門店在平台獲得生意增長。而根據海通國際研報估算,2023年抖音本地生活總交易額接近美團的三分之一。
2024年伊始,美團高級副總裁、到店事業群總裁張川在內部公開信中表示,這次美團遭遇的對手「很全能」。顯然,如果不能在2024年加強狙擊,至少縣域市場,前景莫測。
排版/ 季嘉穎
圖片/ IT時報 采訪物件
來源/【IT時報】公眾號vittimes