本文發表於2024年6月3日【金融時報】理論版
廣開首席產業研究院
作者：連平 羅奐劼（連平系廣開首席產業研究院院長兼首席經濟學家、中國首席經濟學家論壇理事長，羅奐劼系廣開首席產業研究院宏觀高級研究員）
2024年5月22日
隨著中國居民收入水平的不斷提高和生活水平的持續改善，人們的消費需求和消費觀念也隨之發生轉變。以生存型為代表的實物型消費已難以滿足一般居民的消費需求，以享受型、舒適型和健康型為代表的服務型消費在居民日常消費中所占的比重持續走高。在新發展格局下，服務消費的提質擴容對於增進民生福祉、促進消費升級、推動中國經濟高品質發展具有重要意義。在中國堅定實施擴大內需戰略、培育完整內需體系和實物消費增長空間逐步收窄的大背景下，應將拓展服務消費作為擴大內需和推動消費持續快速增長的重要抓手，拓展服務消費需要有新思路。
一、加快服務消費發展的條件日益成熟
從經濟發展規律、消費結構變化、人口規模和結構、數位化發展和服務貿易發展等方面看，推動服務消費進一步發展的條件正在日趨成熟。
經濟持續發展為服務消費加快增長奠定基礎。經濟穩定的持續發展帶動人均GDP和收入不斷提升。根據國際經驗，在人均GDP超過1萬美元和居民進入中等收入階段後，消費結構出現明顯變化，實物消費需求放緩，而服務消費則將長期處於快速增長通道，成長空間很大。中國居民的消費模式也將日益向已開發國家接近，服務消費占比也將出現一個持續上升的過程。從歐美日等已開發國家的現狀來看，服務消費在全部消費中的占比已超過了60%。2019年以來，中國人均GDP已連續五年超過1萬美元。2021至2023年，中國人均GDP更是連續三年超過1.2萬美元。隨著人均GDP和收入的穩步增長，服務消費占比也在不斷提升。2023年，服務消費在總體消費中的比重為45.2%，比2013年提升5.5個百分點。
消費人群的結構變化將推動服務消費需求持續增長。一方面，當前中國消費主力人群已呈現年輕化的特點。八零後至零零後正在成長為消費的主力軍。這一消費人群在物質消費需求得到基本滿足後，開始更加註重生活品質、個人興趣和健康養生等精神消費需求。他們樂於嘗試新鮮事物，個人化服務消費加快興起，在餐飲、文旅、體育、藝術、健康等方面願意花費更多。據統計，在興趣消費者中，蘊含著社交、悅己等情感內容的興趣消費平均月支出占比為27.6%。另一方面，新中產階層的崛起將催生出更多的服務需求。他們通常具備較高的收入水平，受過較好的教育，更追求精神層面的享受以及消費的便捷性。近年來，即時線上零售因滿足了消費者的即時便利需求，獲得了高速發展。【中國即時配送行業趨勢白皮書】顯示，2023年全國即時配送服務行業訂單量408.8億件，同比增長22.8%，過去5年年均復合增長率達到21.4%。預計到2028年，全國即時配送訂單規模將達到813.1億單，未來5年保持年均14.7%的兩位數增長。餐飲外賣的快速增長是另一大對便利需求的體現的佐證。2023年，中國網上外賣使用者規模達5.45億人，較2022年增長2338萬人，占網民整體的49.9%。老齡化社會的來臨，將在降低實物消費需求的同時催生康養、家政、護理等銀發經濟服務需求的提升。截止至2023年，全國有60歲及以上人口29697萬人，占全國總人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬人，占全國總人口的15.4%。銀發經濟作為向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和，發展前景好，發展潛力巨大。目前中國銀發經濟規模在7萬億元左右，占GDP比重大約為6%。據預測，到2035年，銀發經濟規模將達到30萬億元左右，占GDP比重約10%。
數位化助力服務消費保持較快增長。隨著中國科學技術的不斷進步，數位資訊化大潮席卷消費市場每個角落，使得服務消費成為數位化套用的受益者。數位技術的廣泛套用能夠持續改善消費者體驗。數位化有效解決了供需資訊不對稱問題，供需兩端透過互聯網平台實作供需資訊快捷搜尋和撮合，釋放潛在消費潛能。數位化實作了供需時空匹配，引導不同人群錯峰和錯時消費，大幅提升服務能力和服務效率。數位化能更好地滿足客戶需求，透過為客戶提供更多客製化服務，進一步提升客戶滿意度。具體來看，在需求端，透過數位化改造，引導消費者形成線上消費、線上體驗、線上支付，完成服務過程。在供應端，透過對服務鏈路進行數位化改造，從店面到物流的數位化與精準化、上門服務的精準化、服務資源的智慧化調配、到店服務的及時排隊系統等，都以數據為支撐，形成一個精準而高效的系統，從而更好地改善消費者體驗，促進服務消費。
政策為擴大服務消費提供有力支持。近年來，有關部門接連出台了多項促進服務消費發展的政策法規，助力服務消費加快增長。2022年釋出的【擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）】中，明確了要從休閑旅遊、養老、托育、中醫藥、多樣化教育、體育健身、家政等方面結合數位化和資訊化來積極發展服務消費。2023年釋出的【關於恢復和擴大消費的措施】中進一步對服務消費進行了細化，包括擴大餐飲服務消費、豐富文旅消費和促進文娛體育會展消費，同時壯大數位消費實質也是在助力擴大服務消費。近日，有關部門表示將盡快制訂促進服務消費發展的政策措施。在政策的支持下，大量資金投入服務行業，推動服務消費持續增長。
服務貿易發展促進服務消費國際化。透過國際協作，服務貿易能夠有效帶動和加快服務消費的國際化行程，將國外先進服務消費資源帶進來的同時，也將中國服務資源大幅輸出。近十年來，中國服務貿易發展較快，規模不斷增長。2014年至2023年，全年服務進出口總額由6520.24億美元增長到9348.25億美元，規模大幅增長了43.4%。其中，知識密集型服務進出口年均增速達到9.3%，占比提高了10.3%。值得一提的是，近期，中國與多國達成了互免簽證協定。最佳化簽證政策能為中外人員的往來提供便利，是服務貿易向高水平發展和服務消費走向國際化的重要舉措。
二、制約服務消費增長的因素不容忽視
近年來，盡管服務業占GDP比重已超過農業和工業，但相較已開發國家和不少發展國家來說，仍有15-20個百分點左右的發展空間。服務業發展帶動服務消費取得了長足進步，服務消費占整個消費的比重不斷上升，但與主要已開發國家服務消費平均占整個消費比重六成相比，仍有約15個百分點的差距，甚至這一比重還低於一些開發中國家。服務消費發展空間仍然較大，同時也存在不少短板和問題。
與已開發國家相比，中國在服務消費的資金資源分配和配套設施等方面還有短板，尤其是入學、就醫、養老等方面的資金資源和配套設施仍然不足，供給體系亟待完善。投入不足導致投資中涉及服務業的比重不高。例如三甲醫院向一、二線城市集中，三線及以下城市好醫院較少；985和211大學的分布十分不均，導致教育品質地區差異較大。再以養老金為例，中國養老金體制由三大支柱構成，第一支柱是政府主導的基本養老保險基金，約占46%，全國社會保障基金可視為第一支柱的補充，約占22%；第二支柱是由企事業單位發起的企業年金和職業年金，約占32%；第三支柱是由個人主導的個人儲蓄性養老保險和商業養老保險，約占1 %。合計第一支柱占中國養老金總規模的三分之二。根據世界銀行的測算，養老金替代率不低於70%方可維持退休前的生活水平，目前中國城鎮職工養老金的平均替代率僅為44%。養老金是目前中國支撐養老服務的主要資金來源，養老金缺口較大，不利於養老消費服務和「銀發經濟」的持續穩定發展。
服務消費品質參差不齊，居民對於優質服務的需求未能得到充分滿足。在2023年全國消協組織受理的消費者投訴中，服務類投訴占比為45.1%。生活社會服務、互聯網服務、教育培訓服務、文化娛樂體育服務與銷售服務居於服務類投訴量前五位。在具體服務投訴中，投訴量居前五位的分別為經營性互聯網服務、餐飲服務、培訓服務、住宿服務和美容美發服務。一般來說，消費者投訴主要集中於虛假宣傳、服務不規範、服務亂收費等問題，其中服務提供方不守誠信、服務供需雙方溝通不足是影響服務體驗和阻礙服務消費增長的重要因素。服務消費品質難以提升，主要和所制定的規則、標準和處罰規定不完善有關。
服務產業作為產業管理較為滯後。一方面，作為產業缺乏頂層設計和系統性規劃，制度安排、規則設定、流程標準制定等明顯不足。中國工業和制造業無論從戰略規劃還是內部的行業細化，都有較為詳細的政策制定。相較而言，服務業的系統性政策安排較為薄弱。另一方面，統計覆蓋不夠充分，不少領域服務消費發生了，卻沒有納入統計。中國每個月公布的社會消費品零售數據，除了餐飲銷售之外，大部份都是商品類的銷售情況。事實上，像旅遊、電影、演出、文體和生活服務等眾多與居民關系密切的消費服務，沒有或者很多沒有出現在官方的統計之中。服務消費統計不到位的狀況導致服務消費發展水平不能真實地反映出來，還會在實質上影響到GDP的相關統計。其實，當前服務消費占比已經不小，應該可以出台有關服務消費的統計數據。
三、拓展服務消費發展需要新思路
服務消費與實物消費相比，在需求型別、供給方式、實作過程、評價標準和個體感受等諸多方面都存在明顯區別，需要以不同於實物消費發展的新思路來拓展服務消費。
一是多措並舉增加居民可支配收入，完善保障體系，提升居民服務消費能力。收入仍然是拓展服務消費的基本保障，居民只有擁有穩定且持續增長的可支配收入，才會支出更多用於服務性消費。未來建立收入增長長效機制，健全各類生產要素參與分配的體制機制，多渠道增加居民收入來源。要進一步完善多層次社會保障體系，提高社會保障的共濟性，解決居民不敢消費的後顧之憂。可以透過改善收入分配結構來擴大服務消費規模。考慮到體制內事業人員退休收入較高，企業員工則相對偏低，中高收入與低收入群體收入差距依然較大等問題，有必要完善收入分配機制，合理調整消費稅範圍和稅率結構，發揮再分配的調節作用，改善收入分配結構。應加快實施職工基本養老保險全國統籌、平衡各地畸輕畸重的養老保險負擔和待遇水平、劃轉國有資本補充職工基本養老保險基金。建立兒童津貼，完善大病救助並規範管理體系並鼓勵社會和慈善參與，落實家庭責任，重點關註留守兒童、隨遷兒童和城市低收入兒童。政府應加大和商業保險機構的合作，推出高價效比的補充保險制度。
二是加快推進新型城鎮化建設步伐，擴大服務消費需求增長的基數和增量。城市是重要的服務消費載體，隨著城市化的不斷推進，服務消費潛力也將進一步釋放。而中國要走的新型城鎮化道路不僅僅是城鎮面積的擴張以及人口和戶口的增加，還要有產業和就業的支撐，是數量和品質統一的城鎮化。新型城鎮化建設將會創造出大量的新消費需求，對於穩就業、保民生和促消費等方面將發揮重要作用。從消費力來看，城鎮化率高的地方，居民的收入水平胡消費水平也較高。近年來，雖然農村居民人均可支配收入和消費支出的增速快於城鎮居民，但近年來也只是保持在城鎮居民一半左右的水平。縣城居民人均消費支出僅相當於地級及以上城市城區居民的三分之二左右。未來服務消費潛力釋放的空間巨大，新型城鎮化建設步伐應進一步加快。
三是加快推進農村土地制度改革，大幅提升農民服務消費能力。透過允許農村土地——宅基地的市場化流轉可以突破土地要素市場化改革的瓶頸。保守測算宅基地流轉每年能夠釋放出的土地交易價值大約為4萬多億元。這既可拉動需求，推動消費和投資；又可進一步促進新型城鎮化，防止出現逆城鎮化。當前，6億農村低收入群體財產性收入占比僅有3%。一旦宅基地及其建造的房屋可透過財產權抵押、擔保和轉讓的方式流轉起來，農民的財產性收入就會大振幅增加。農民在滿足日常必需生活資料的剛性實物支出之外，還會將更多的收入用於教育、培訓、文體、旅遊和醫療等方面，給服務消費帶來一塊可觀的增量。
四是改革相關稅制，提升中高凈值群體的消費意願。伴隨著財富增長，中國中高凈值人群持續快速擴大。考慮到中高凈值群體擁有很強的消費能力，可以參照國外經驗，實行對適用較高層級邊際稅率的納稅人進行個人所得稅消費定向抵扣政策。稅務部門可以根據個人所得稅稅率表制訂一套消費定向抵扣標準，對適用較高層級邊際稅率（例如30%及以上）的納稅人進行定額稅收返還，返還額度根據邊際稅率確定。納稅人按照現行稅制正常繳納個人所得稅，在一個自然年度結束後，可以憑借該年度內與消費相關的發票辦理相應的稅收返還。此舉有助於刺激規模越來越大的中高收入人群的邊際消費傾向，促進服務消費增長。
五是強化服務消費保障，最佳化服務消費環境，改善服務消費體驗。在硬體上，要加大投資力度，透過基礎設施建設完善各類服務消費的供給體系和配套設施，努力提高優質資源配額。在軟體上，既要提高服務行業和服務企業的專業能力，也要提高相關部門對於服務業和服務消費的管理與治理水平。從中國制造業的發展經驗來看，提升企業能力最有效的方式之一是對外開放。讓國際一流的服務企業進入中國市場，不僅可以讓中國消費者在本土得到國際水平的優質服務，還能透過市場競爭可以倒逼本土服務企業發奮圖強，追趕國際先進水平，最終提高「中國服務」的國際競爭力。服務消費提質擴容面對的主要障礙，是管理與治理上的不到位和服務生態鏈的不健全。打造優良的服務生態，提高服務供給和消費領域的管理與治理水平至關重要。要充分把握中國情境下服務消費的特點和規律，參照國際經驗，制定促進服務消費的有效措施，借助行業協會、中介機構、行業領軍企業等多方面的力量，共同提升服務治理水平。監管要以保障居民服務消費權益為首要，堅決和嚴厲打擊虛假廣告、網路欺詐、泄露資訊等行為，暢通消費者投訴和維權渠道，加強懲處力度、規範服務市場秩序，維護消費者的合法權益。
六是放寬服務業準入門檻，推動服務業轉型升級，培育服務消費新熱點。要按照「非禁即準」原則，加快服務業市場開放。全面實施市場準入負面清單制度，凡是法律、行政法規未明令禁止進入的服務業領域，均可逐步向社會資本開放，鼓勵和引導社會資本參與發展服務業。要以服務業市場的開放有效適應服務消費需求升級趨勢，鼓勵滿足多元化、個人化服務需求的新業態發展。進一步推進數位經濟與服務業融合發展，促進服務業結構最佳化調整。推動生產性服務業數位化行程，擴大有效供給。推動服務業與第一產業、第二產業融合發展，滿足居民日益增長的更高水平、更多樣化和更多元化的消費需求。
七是加大公共服務領域減稅降費力度和範圍。中國現代公共服務業稅率一般在6%左右，低於其他行業。然而服務業的特點是人力密集型，成本和費用主要體現在人工方面，較難以賬面形式確切反映，導致利潤虛高，且對外收費較高。應透過最佳化人員結構，提高員工效率，減少無效人力支出，同時以等價方式開具合法合規的票據來證明人工支出，提高成本和費用的可抵扣比例。可深化稅務改革，將擴大抵扣、加計抵減和留抵退稅等三項減稅措施擴大到全行業，進一步放寬納稅人減稅條件，減輕經營主體負擔。透過降稅和補貼等形式，下調服務行業收費標準，降低居民開展服務消費的支出成本。激發更多市場主體參與到公共服務提供上來。
八是加快服務消費系統性制度構建規劃的行程，出台服務消費官方統計數據。服務消費系統性制度建設包括頂層設計、戰略規劃、制度安排、規則設定和流程標準制定等。在制定總體戰略規劃政策的同時，需要根據不同的行業進行細化，制定單獨的制度規範和發展規劃。服務消費統計數據的制定和公布，有利於對服務消費和整體消費情況有一個更為清晰的認識。
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