出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰，虎嗅派駐新加坡作者
編輯｜苗正卿
題圖｜lululemon 提供
「我們對中國大陸市場的增長潛力倍感興奮。」3月21日下午，lululemon執行長 Calvin McDonald 在財報電話會議中表示。
確實值得興奮。2023財年第四季度，lululemon 中國大陸業務凈營收同比增長78%；整個財年，中國大陸市場凈營收為9.64億美元（約合人民幣69.69億元），同比增長67%，創下近三年以來的增速新高。
什麽概念？做個對比，lululemon 2023財年全球收入增長19%，美洲凈營收增長12%。同行對比，耐吉大中華區2024財年第三財季營收同比增長5%。其他運動品牌2023財年銷售額增長在個位數到23%不等。
值得註意的是，高增長的部份原因是lululemon在 2022 財年經歷了與新冠疫情相關的門店關閉。但lululemon還是看到了增長的機會：目前，lululemon 在中國大陸擁有 127 家門店，未來幾年內，lululemon在中國大陸將持續拓店。
2024 年，lululemon 將凈開設 35 至 40 家公司自營店，除了在美洲的5至10家門店外，其余主要開在中國大陸。
財務長 Meghan Frank 表示：「就提高該地區的盈利能力而言，我們近期的首要任務是增加收入，並抓住我們在那裏看到的品牌知名度機會，在今年爭取新客戶。」
與中國大陸形成強烈對比的是，「大本營」美洲的增長情況不太理想。2023財年第四季度，美洲地區的收入僅增長 9%。
「美國門店的客流量和轉化率都在下降。」Calvin McDonald 直言。他表示，lululemon 感受到的市場壓力和同行相近，主要原因是北美地區對高端運動休閑產品需求減弱。
實際上，lululemon 在美國陷入了前所未有的激烈競爭。分析師 Poonam Goyal 指出，Alo Yoga 和 Vuori 等新進入者一直在蠶食 lululemon 的市場份額，lululemon 必須更加努力才能在更擁擠的類別中脫穎而出。
此次財報還有一個亮點，即 lululemon 庫存問題得到極大緩解。此前，高庫存一直是分析師詬病lululemon的一個關鍵問題。2023財年，lululemon 庫存下降 9% 至 13 億美元，反映出高效的庫存管理。
值得註意的是，這也引發了一些短板。比如說，Calvin McDonald 提到，美國市場缺乏活力的部份原因，是美國客戶群的關鍵尺寸 0 到 4 號的產品中，沒有足夠多的色彩選擇。
如何做好明星產品庫存的平衡，是一道難題。
盡管 lululemon 當季的表現優於其他公司，但低於預期的 2024 財年銷售指引已經引發劇烈的市場波蕩。財報釋出後，截至發稿，lululemon 股價暴跌 16% 至 403.19 美元。
兩年前，lululemon 公布了五年收入翻番的 「Power of Three ×2 增長計劃」。計劃要求，2026 年，公司業務凈收入從 2021 年的 62.5 億美元增加一倍至 125 億美元。也就是說，其營收需要以大約 15% 的復合年增長率增長。
2023財年是該計劃的第二個完整財年。2022 財年，lululemon 收入增長了 30%。2023 財年，lululemon 收入增長 19% 至 96 億美元。
該計劃的三大關鍵支柱是產品創新、顧客體驗和市場擴張。其中，增長戰略具體包括：男裝收入翻一番，電子商務收入翻一番，以及國際凈收入翻兩番。
目前，DTC 業務穩步增長，國際收入增速喜人，lululemon 的男裝收入是市場較為關心的指標。同時，如何在激烈的競爭下，利用產品創新優勢，爭取市場份額，也是lululemon 2024年最重要的一盤棋。
「男女之爭」
2023財年，lululemon 女裝系列凈收入同比增長17%至61.47億美元，增速高於男裝，營收為男性產品營收的近三倍，占總營收比例64%；男裝系列凈收入為22.53億美元，同比增長15%，占總營收比例23%。
lululemon 的基本盤是女性，更明確地說，具有一定資產的中產女性。
女性運動消費正呈現出更高的利潤空間和廣闊的增長前景。因此，守住女性消費者的基本盤，對lululemon 來說至關重要。 lululemon 也更明確地展示了自己多元、平等支持所有女性的價值觀。
美國時間3月6日，國際婦女節前夕， 虎嗅受邀前往加利福尼亞州拉金塔市，見證 lululemon 第一個女子超級馬拉松計畫 FURTHER 開賽。
美國東部，卡維拉湖（Lake Cahuilla）環形賽道上，烈日蒸散著沙漠裏的跑道。黃沙和空氣交界處，高溫扭曲了空氣的形狀。來自全球的10位女性跑者，進行了長達六天六夜的奔跑。
每當跑者們再次出現在視野中，現場的全球媒體都發出山呼海嘯般的掌聲、口哨聲、喝彩聲，為荒漠中振奮人心的女性力量歡呼。
六天六夜後，超級馬拉松跑者 Camille Herron 創造了女子6天長跑世界紀錄及11項女子世界最佳成績。10位跑者都突破了自己的個人最遠距離記錄。
Camille Herron ，圖片來源：lululemon
我在現場感受到的另一些令人舒適的細節：
lululemon女性高管占比70%，顯著高於平均數據（致同會計師事務所對全球28個國家近5000家中型企業進行調查後表示，今年全球女性高管比例為33.5%）。其中出席 FURTHER 活動的有品牌長Nikki Neuburger，研發與產品創新副總裁 Chantelle Murnaghan 等等。
全球35家到訪媒體中，僅3位男性代表。且據我接觸，這3位男性媒體代表都非常尊重女性，能夠發自肺腑地為女性運動員的成就喝彩。
在FURTHER當中，lululemon 結合10位運動員的專業需求，進行了36款女性產品的設計與創新，並將在不久的將來，將部份產品推向市場。
Calvin McDonald 表示，lululemon 將繼續依靠各種活動作為獲得品牌知名度的手段。其中，包括FURTHER這場支持女性突破個人潛能上限的活動。
lululemon 在女性當中已經具有很高的吸重力，因此，增長計劃的要素之一是強調男裝。 2023 財年，lululemon男裝業務增速放緩後趨於穩定，全年增長率為15%，同比增速有所下降。
「我們確實看到男性客人在服裝和運動消費方面有所退縮。」Calvin McDonald 坦言。
我就此詢問了一些 lululemon 男裝的受眾。和 lululemon 對自己的認知相似，很大占比的男裝消費者是經常購買 lululemon 並順手為男性購買服飾的女性。我身邊主動、長期購買 lululemon 男裝的男性，並非一定熱愛運動，而是看重 lululemon 的材質和剪裁，「不顯胖」。當然，他們的共同點是消費水平較高。
lululemon 在男性中的品牌認知度仍然較低（Q3電話會提到，在美國為13%），因此，能看到 lululemon 提升男性產品知名度的頻繁動作。2 月份，lululemon 推出首款男士運動鞋 cityverse，希望「吸引更多男性新顧客」，在格局穩定的鞋類市場中爭得一番天地。
Calvin McDonald 指出，2024財年第一財季，lululemon 憑借男性產品的創新吸引回了很多男性使用者，「尤其是北美和中國的男性顧客對 cityverse 的反應特別強烈」。
立足創新，創新不易
一位服裝分析師曾經對虎嗅表示，在供給大霹靂和經濟下行共行的當下，講故事已經過時了，品牌僅有靠產品本身才能贏得一席之地。
lululemon 處在激烈的市場競爭中。在北美，lululemon 需要應對兩大來勢洶洶的新晉瑜伽品牌的夾攻；在中國，豐富低廉的供應鏈催生了大批瑜伽服品牌，以更低的價格、更快的上新速度入侵了下沈市場。
盡管 lululemon 不願多提及自己的折扣策略，但從消費者的主觀感受來說，lululemon 在推出了比前幾年更低的折扣。
記者朋友A和我分享了一個有趣的瞬間。在她和中國某瑜伽服品牌高管B溝通時，對方提到自己的價格優勢，A說 lululemon 現在也有三四百元一條的褲子了。B開啟天貓旗艦店一看，無比驚訝，並隨即下了兩單。
換句話說，在同等價位下，lululemon 的產品還是有很強優勢。
lululemon 將其歸功於自己的產品創新能力。Calvin McDonald 也在電話會上表示，2024 年將是lululemon 重大產品創新的一年。
實際上，lululemon 一直以來被分析師和投資者質疑的是，盡管非常註重體感科技，lululemon 並不營運任何制造設施，而是從第三方供應商采購面料、外包制造。主要透過與面料供應商合作開發專有面料，包括主打速幹的 Everlux、主打柔軟的 Nulu 及 Nulux 等。
lululemon 顯然在近年發力，企圖扭轉這一印象。
虎嗅在加州對話了 lululemon 研發與產品創新副總裁 Chantelle Murnaghan，以及 lululemon 合作科學家、加拿大體育協會太平洋分會創新與研究高級顧問 Trent Stellingwerff 博士，從組織構架和外部合作模式上，剝絲抽繭，探索 lululemon 的產品創新模式與能力。
Chantelle Murnaghan 告訴我，lululemon 的產品研發大致可以分為兩種模式：
第一類是自主創新研發，「從下而上」進行研發。
首先，基於市場的反饋，明確消費者未被滿足的需求。基於需求，研發團隊會制定相關的技術解決方案，並進行可行性分析。由此進行產品的研發、生產，再進行測試、最佳化改進，小到產品的配色、剪裁的調整，大到面料的革新，最終研發成果成為具體的產品，投放到市場。
第二類則可以定義為套用研發，「從上而下」進行研發。
lululemon的科研團隊每時每刻都在關註運動人體科學、運動訓練學、生物學、材料科學等各方面的前沿研究成果。一旦發現了一些有價值的研究，團隊便嘗試進行研發，將學術成果套用到產品中，對產品進行最佳化和升級。
她告訴我，在 FURTHER 活動中產生的36個產品集合了這兩種研發方式。其中，lululemon 會將一些產品進行市場化，另外一些產品背後的功能和理念，也將註入大眾商品中。
lululemon的研發與產品創新團隊分為兩大部份：
一是內部研究團隊，成員學術背景包含人體工程學、心理學、生物學、運動科學等領域。Chantelle Murnaghan 本人具備神經科學、神經力學、生物力學和感官知覺學術背景。
研究團隊的工作主要是對 lululemon 產品相關的領域進行基礎科學研究，掌握更加全面、準確的資訊和數據，對產品背後的科學規律有更好地了解，以便從底層邏輯進行產品的創新和研發。
二是產品創新團隊。
這一團隊的人員距離具體的產品更近，他們了解市場和消費者動態變化的需求，並知道如何將技術、科研成果透過產品更好地傳遞給市場和使用者。
較好地區隔了科研與市場，是一種理智且高效的模式。
Trent Stellingwerff 也告訴我，在 FURTHER 計畫中，沒有一個固定的研究問題直接與產品掛鉤。作為加拿大體育協會太平洋分會的代表，他和團隊獲得了lululemon 「令人難以置信的信任」，他們只需要專註於探索如何更好激發女性運動員的潛能，交付研究成果，具體的產品研發全權交給 lululemon 團隊負責。
lululemon 的產品創新、男裝部門的發力，都需要在2024年加大力度。畢竟，全球經濟的動蕩下，消費者態度的謹慎態度和市場的復雜程度，都呈指數型增長。
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