中新經緯6月5日電 題：星巴克終於放下「身段」，咖啡價格戰會打多久？
作者 文誌宏 和弘咨詢總經理
文誌宏
在經歷了一年多的咖啡行業價格戰後，曾公開強調不會參與價格戰的星巴克，近段時間走起迂回戰術，變相降價了。
價格戰讓星巴克放下「身段」
星巴克最終變相參與到價格戰之中，背後的核心因素還是市場環境變化，讓星巴克感到了壓力。
首先，咖啡行業的價格戰已經持續超過一年，瑞幸咖啡、庫迪咖啡等品牌的單杯咖啡價格已經降至8.8元、9.9元。本以為能頂住短時間價格戰的壓力，但在同行持續低價未見結束的影響下，星巴克也面臨著價格壓力給消費者選擇帶來的負面影響。同時，業績壓力或也迫使其改變選擇。星巴克釋出的2024財年第二季度財報顯示，公司全球收入下降近2%至85.6億美元，凈利潤同比下降15%至7.72億美元，營收凈利潤雙下滑。其中，星巴克第二大市場中國市場，銷售額下降11%。盡管外部環境充滿挑戰，但星巴克中國在2024財年第一季度曾經實作了不俗的增長，二季度業績的下滑或許讓星巴克變得更著急，不得不變相降價挽留老客戶。
其次，多年以來，星巴克在中國市場的拓展節奏和市場策略都是較為穩健的，但近兩年來在競爭壓力之下，其市場策略也發生了一些改變。諸多本土咖啡品牌不斷開店，特別是在二三線城市加密網點，用低價獲取更多客戶。面對新市場被擠占，星巴克也選擇加速下沈。但在下沈市場中，價格顯然也是一個影響消費的重要因素，星巴克的高價或許需要改變。
再次，「高端」品牌形象或許已不十分匹配市場需求變化。星巴克從進入中國市場以來一直維持比較高端的形象，過去選擇不參與價格戰或也與維護品牌形象相關。但之所以其能維持這麽久的高端形象，與很長一段時間來中國咖啡市場處於培育期有關。許多消費者把喝咖啡當作一種生活方式或一種生活情調，星巴克以「高端」作為品牌形象正好滿足了這些消費者的心理需求。而當前包括咖啡在內的休閑飲品普及，已經逐漸成為大眾化、平價化的消費品，特別是低價咖啡飲品的普及。星巴克能否再完全走高端的品牌路線面臨著很大的挑戰。
咖啡價格戰會持續多久？
個人認為，咖啡價格戰至少還會持續幾年。實際上，不少品牌已經認識到了價格戰持久的可能，有的表示做好了「9.9元促銷」再進行三年的準備。
一方面，中國咖啡消費群體已經發生了很大的改變，咖啡變為大眾消費選擇，對於平價咖啡的需求提高。一些如星巴克一樣早年間進入中國市場的國外咖啡品牌，目前價格相對仍較高，而這些品牌在國外本就屬於大眾化的消費品牌，慢慢隨著中國市場環境的變化，除了采取優惠變相降價，也應推出低價格帶的產品。
另一方面，目前許多本土品牌仍在加大鋪店，特別是向下沈市場鋪店，但咖啡行業仍未出現飽和的表現，預計店鋪數量仍有較大的增長空間。未來連鎖數量的繼續突破勢必伴隨低價策略，畢竟，低價疊加拓展門店是咖啡品牌培育市場和從對手手中奪取客戶的很好的方式。
同時也應當註意到，大量、持續地依賴補貼獲得客戶，意味著低價可能成為一種「定位」，而未來隨著激烈價格戰逐漸過去，競爭還是會回歸產品與品牌本身。那麽如何為未來形成差異化的品牌定位提前布局，需要諸多咖啡品牌提前思考，圍繞自身定位形成有效的經營策略和發展策略。(中新經緯APP)
