放下短暫利潤，用行銷驅動使用者認知
文丨蔔晚喬
編輯丨石航千
消費市場整體低迷，大健康市場卻依然穩健。
中國消費者協會釋出的【健康產業消費趨勢發展報告】顯示，2024年中國大健康產業總收入規模將達到9萬億元，而2021年的時候，這一數據為8萬億元。
從報告數據來看，消費者對保健食品、特醫食品、精準營養補充等都有著越來越強的消費需求。「健康消費」已經逐漸成為消費者的日常消費習慣，而且正從「選擇性消費」向「健康剛需」演變。
然而，需求的增長也正在被更多的新銳企業「瓜分」。
不久前，國家衛生健康委對十四屆全國人大二次會議上推動「功能標識食品」的建議作出回應，計劃開展‘功能標識食品’的試點。趨勢是，健康食品品牌將被解除不能講「保健功效」的限制，可以更直接地向消費者展示健康功能。
這意味著，大量新玩家即將有機會和老牌保健品展開新一階段的競爭。因此，找到「守擂」的方法，對於後者來說至關重要。
事實上，過去半年，老牌保健品已經遇到了挑戰。
日前，保健滋補領域的龍頭上市企業湯臣倍健、健合集團、燕之屋、東阿阿膠都相繼亮出了2024上半年成績單。與市場期待不同的是，除東阿阿膠外，三家頭部企業都遭受了營收、凈利潤雙下滑的「重創」。
湯臣倍健凈利潤大跌42.34%，燕之屋凈利潤降至約6千萬元，同比大幅下滑44.07%。但各家都未放棄在行銷費用上的投入， 比如健合集團旗下以Swisse斯維詩為主的成人營養及護理用品業務，上半年將12億都花在了行銷上。
內憂外患之下的保健滋補龍頭們有辦法挽回頹勢並獲得新的增長嗎？億邦動力詳細梳理了四家頭部企業上半年的財報，試圖從其中找到答案。
01
湯臣倍健營利雙降 東阿阿膠大漲39.03%
湯臣倍健和Swisse一直穩居保健品領域頭部地位。
魔鏡洞察數據顯示，2023年，淘系平台上Swisse和湯臣倍健市場份額最高，合計所占市場份額約為10%。而且Swisse和湯臣倍健在骨骼健康、護肝養肝、腸道健康、提高免疫力、睡眠管理這五大細分賽道中都占據了領先地位。
然而，身為保健品龍頭的湯臣倍健今年上半年卻出現了上市以來的首次營收凈利潤雙降，旗下三大品牌都出現不同程度的下滑，其中主打益生菌產品的lifespace（國內）下滑最嚴重，相比上年同期下降24.79%。
對於業績變化的原因，湯臣倍健將其歸結於：「今年上半年，在消費環境持續發生變化，行業競爭加劇的背景下，公司階段性經營策略未能有效推動年初預期目標實作。」
Swisse母公司健合集團的成長也遭遇了營利雙降的煩惱，只是其業務下降的原因並不在保健品領域。
健合集團一共有ANC（成人營養及護理用品）、BNC（嬰幼兒營養及護理用品）、PNC（寵物營養及護理用品）三大主營業務。從數據來看，本次營收下滑主要在於BNC業務出現22%的下降。對於BNC業績變化的原因，財報中提到：「由於中國嬰幼兒配方奶粉行業整體面臨系統性挑戰，集團嬰幼兒配方奶粉業務受到影響」。
其中，以Swisse為代表的ANC業務取得了11.2%的增長。財報顯示，Swisse中國市場實作同比增長8.8%，占集團ANC銷售額的64.9%。Swisse在跨境電子商務（CBEC）渠道的銷售增長了12.2%，占中國大陸ANC收入的78.1%
2024上半年，健合集團營養補充品板塊營收超44億元，同比增長了5.6%，占比超六成。（「營養補充品」包括Swisse維生素、草本及礦物補充劑，以及合生元嬰幼兒益生菌及營養補充品等。）這一數位已接近湯臣倍健集團上半年46.13億元的總營收。
對於增長的原因，健合集團強調了「公司與消費者偏好保持戰略一致，成功推出了創新類別的產品。」財報中提到「Swisse品牌在中國大陸透過美容、多種維生素和排毒產品以及Swisse Plus+等創新類別的強勁消費者需求推動了市場份額的增長。Swisse Plus+產品線在中國大陸ANC收入中貢獻了兩位數的百分比，並在抗衰老類別中保持領先地位。」
除了保健品，隨著年輕人中式養生文化的崛起，大健康領域的另一半邊天被傳統滋補品占據，其中燕窩和阿膠最受市場歡迎。代表上市企業是「阿膠第一股」東阿阿膠和「燕窩第一股」燕之屋。
燕之屋上市後的首份半年報顯示，其營收上漲11.36%的情況下，凈利潤近乎腰斬。燕之屋稱，凈利潤的減少主要歸因於品牌戰略的高昂支出。行銷費用主要花在聘請明星代言人上，今年1月及5月燕之屋分別宣布了鞏俐、王一博成為品牌的新代言人。
相比之下，做到了品類即品牌的東阿阿膠營收、凈利潤均大幅上漲。東阿阿膠並未在財報中直接提到業績大幅上漲的原因，但其相關負責人公開表示：「當前，消費者對於健康的關註度明顯提升，東阿阿膠主要產品也均保持持續健康增長，市場占有率顯著提升。」
從業績整體層面看，東阿阿膠歸母凈利潤增速和扣非歸母凈利潤增速持續下降。近三期半年報，東阿阿膠歸母凈利潤同比變動分別為106%，72.29%，39.03%。扣非歸母凈利潤同比變動分別為147.14%，83.58%，42.79%。
02
線下增長放緩 電商成為最大的角逐場
面對同樣的外部環境，和同樣的需求變化，不同品牌的增長情況卻大相徑庭。其中的差異指向了渠道。
以線下藥店起家的湯臣倍健，經銷商曾是它最大的壁壘，但整個行業線下渠道增長卻已放緩。根據歐睿數據，2019年中國的膳食營養補充劑（VDS）線下渠道仍然占據主導地位，占比達64.9%，2023年線下渠道占比已降至44%，線上渠道的份額則迅速增加至56%。
面對線下渠道的困境，湯臣倍健主動做出了調整。2024年上半年，湯臣倍健境內經銷商數量由2023年末的938家減少至報告期末的808家，同比下降了約13%。相比2020年的1219家，更是減少了近三分之一的經銷商。
但湯臣倍健的線上收入並不理想。財報顯示，報告期內湯臣倍健境內線上渠道同比下降22.15%至7.28億元，線下渠道收入下降16.67%至24.78億。
針對上半年業績下降的原因，湯臣倍健提到：「從行業需求角度來看，線下渠道整體份額同比下降，線上渠道呈現雙位數增長，其中興趣電商引領線上增長，傳統電商面臨一定的增長壓力。上半年公司線下渠道收入表現與行業基本一致，線上增速同比下降20.54%，基於長期品質提升下公司整體電商策略選擇對短期業績表現產生一定影響。」
靠著「海外代購」進入中國市場的Swisse線上上渠道更有競爭力。報告期內，Swisse在中國大陸市場透過跨境電子商務（CBEC）實作了12.2%的增長，這一渠道貢獻了其在中國大陸ANC（成人營養和護理產品）收入的78.1%。
其母公司健合集團也看到了線下渠道放緩，線上成為增長點的事實：「盡管Swisse在藥房渠道的銷售額略有下降，但透過線上渠道的增長，Swisse在中國大陸整體VHMS市場的排名提升至第二位。」
在四家企業中，東阿阿膠成了唯一營收凈利潤均大漲的贏家，這主要得益於阿膠及系列產品的持續增長。分產品來看，阿膠及系列產品貢獻營收25.51億元，占營收比重為92.84%，去年同期該系列產品的營收占比為88.84%，同比增長32.52%。（財報中稱「阿膠及系列」產品主要包括阿膠塊、復方阿膠漿、桃花姬阿膠糕、阿底片、阿膠即溶粉等。）
其中，最亮眼的是復方阿膠漿收入增長45%以上，這個大幅增長源自「醫保限制的解除」。復方阿膠漿在2022年被納入醫保，彼時還有一些對消費人群的限制，今年限制解除後，已不再要求醫保支付復方阿膠漿要有重度貧血檢驗證據。
但是復方阿膠漿靠醫保放量支撐業績增長能否持續？一位業內人士認為：「一般而言藥物進入醫保後，銷售額會在2年內迅速放量。到了第三年，其產品銷售增速會明顯下滑。」
東阿阿膠同樣線上上渠道也取得了不錯的增長。綜合第三方相關數據，2024年1月至5月，東阿阿膠塊和復方阿膠漿藥店銷售額實作同比增長；1-6月，東阿阿膠塊、復方阿膠漿、阿膠糕和阿膠粉線上銷售GMV同比增長超過30%。
燕之屋方面，純燕窩產品仍是燕之屋的主要核心收入來源，上半年收入主要為9.26億元，占比達87.4%。「燕窩+」及「+燕窩」產品收入從上年同期的4716萬元增至1.25億元，同比增長164.4%，占比從上年同期的5%增至11.8%，管理層稱其為公司的第二增長曲線。
燕之屋管理層認為營收上漲的重要因素是電商渠道的增長。燕之屋方面稱：「線上渠道高速增長，助力公司收入上揚。」2024上半年，燕之屋電子商務渠道總收入為人民幣6.41億元，占公司總收入的60.49%，較2023上半年增長21.89%。
不難窺見，曾經靠線下起家的保健品和滋補品，廝殺的戰場已轉至線上。
03
放下短暫利潤 用行銷驅動新使用者認知
保健品和滋補品一向以高毛利著稱，但是此次半年報中，湯臣倍健凈利潤大幅下滑42.3%至8.91億元，燕之屋凈利潤銳減44.07%到6千萬。它們的錢都花在哪些地方了？答案直指行銷費用。
以湯臣倍健為例，和營利雙降形成鮮明對比的，是39.5%的銷售費用率。上半年，湯臣倍健銷售費用達18.22億，同比略下降0.37%。其中，廣告費用達5.22億。
湯臣倍健在財報中提到：報告期內廣告費主要為提高品牌知名度增加綜藝節目冠名及重點產品的資源投入。其中綜藝投放1.31億元，線上廣告費2.04億元，策劃制作費及其他共1.87億元。
已經簽約奧運冠軍鄭欽文的Swisse未披露品牌單獨的行銷投入，但上半年，Swisse 所在的ANC業務投入的銷售及分銷成本高達12.09億元，占ANC收入比例從2023年上半年的29.7%增長到了30.0%。
1-6月份，燕之屋銷售及經銷開支高達3.65億元，同比增長38.45%，比之2023年上半年增長了超過1億元，再加之銷售成本增速高於營業收入增速約6.26個百分點，直接導致利潤斷崖式下跌。而銷售費用的增加主要歸因於品牌戰略的高昂支出。
一個現實是，即便營收數據並不理想，但這些企業都沒降低行銷方面的投入。
Swisse中國區總裁NiKi的一席話似乎道出了整個行業都重行銷的底層思路。
有媒體人向NiKi提出了一道選擇題：「如果公司出現經營困難，必須得裁掉一部份人才能讓公司扭虧為盈，你可能會裁掉誰？A是品牌部全員；B是每天摸魚的老油條員工；C是透過關系進來的富二代；D是銷售部養的貓。」
NiKi回答：「我一定不會砍的就是品牌部，你之所以和別的品牌不一樣就是因為你的品牌部，所以它雖然是花錢的部門我也不會砍，經濟很難的情況下，我們要做的是讓錢花的更聰明而不是不花錢。」
燕之屋放方面則認為，盡管簽約代言人在短期內壓縮了公司的利潤空間，但代言人對品牌勢能的提升和銷售促進將在未來持續體現。「2024上半年，公司電商渠道積極配合鞏俐、王一博代言宣發，透過平台活動日、多平台曝光、聯合行銷，拉動了線上的引流和銷售。」
湯臣倍健也在投資者關系活動記錄表中提到，雖然行銷轉化未及預期，但公司一直在堅持「強品牌戰略」，資訊流投放更加側重於品牌曝光，在增長較快的興趣電商渠道公司控制超頭投入，增加傳統電商平台的外部引流投放。
保健滋補品並非藥品，不能產生立竿見影的效果，作用在於補益，而且幾乎每款新產品都面臨消費者教育、解釋成本的挑戰，多方面都是品牌們不得不重金砸行銷的原因。
另一方面，保健品早已不再是老年人的專屬，品牌們需要用新使用者群喜歡的方式，和他們進行交流。
湯臣倍健就在財報中指出：「新一代消費者個人化多樣化的需求有望推動VDS行業細分品類快速增長。隨著生活方式的改變和健康意識的提升，VDS消費人群年齡階層不斷擴大，新生代消費者群體的崛起疊加消費觀念轉型將有效擴容VDS市場的整體需求。」
多年前就選擇植入甄嬛傳的東阿阿膠，更讓整個行業看到了行銷可能會有奇效，而如今東阿阿膠也繼續著自己的行銷節奏。2024年上半年，東阿阿膠銷售費用為近10億元，同比增長32.72%，與之相對應的，是東阿阿膠營利雙增的結果。
今年上半年，東阿阿膠相關負責人接受媒體采訪時提到：「公司堅持以消費者為中心，推動品牌重塑和價值重塑，讓東阿阿膠進入更廣大消費人群的生活場景，特別是成為‘年輕人的第一口阿膠’。」
隨著年輕人日漸成為健康消費主力，整個大健康行業都在直面「如何強化與年輕人溝通」這道考題。
Swisse中國區總裁NiKi坦言，為了更好貼近消費者，自己組織了團隊成員都很年輕的市場團隊。而湯臣倍健則將代言人從最初的劉璇、姚明，一路換成蔡徐坤、谷愛淩（品牌大使）等。燕之屋也在鞏俐之外增加王一博組成了雙代言人，契合了品牌的年輕化目標。
而甄嬛傳之後，東阿阿膠今年又重點投放了【繁花】【與鳳行】【慶余年2】【玫瑰的故事】等高勢能IP。「我們媒介策略的一個核心就是要基於高勢能的IP去建立和使用者的連結，去影響更多的人。」東阿阿膠相關負責人如是說。
保健滋補品到底能否憑借行銷線上上殺出一條血路？答案或許是不確定的，但方向是確定的。正如Swisse中國區總裁NiKi所說：「Marketing是一個非常需要自我叠代的崗位，10年前電商的邏輯和今天電商的邏輯沒有發生太多變化，但Marketing不行。」
