導語：過去這一年，愛奇藝的調整重點，更在於「降本」。
2月28日，愛奇藝（IQ.US）釋出2023年第四季度和全年財報。財報顯示，全年總營收約319億元，凈利潤約19億元。對於該業績表現，愛奇藝創始人、CEO龔宇連用兩個最佳來形容：「歷史最佳年度業績表現、核心指標均創歷史最佳。」
愛奇藝是由龔宇於2010年創立的線上視訊網站，後於2013年被百度收購，2018年成功赴美上市，2019年會員數量突破1億。
盡管幾年就一個大動作，並長期占據視訊市場頭部份額；但愛奇藝自成立後，連續12年虧損，直到2022年一季度才迎來首次盈利。
2023年，愛奇藝延續了2022扭虧為盈的勢頭。但和過去連續12年且動輒過百億的全年凈虧損相比，19億的凈利潤還只是個零頭。
接下來，盈利能力、內容制作、會員收入等關鍵要素，還將繼續考驗愛奇藝。
01 重點在降本
2023年第四季度，愛奇藝總營收77.06億元。分業務來看，會員服務、線上廣告服務、內容發行和其他收入，分別為48億元、16.5億元、5.06億元、7.41億元，對比2022年同期均沒有明顯增長，內容發行業務還出現下滑（2022年四季度為6.35億元）。
過去這一年，愛奇藝的調整重點，更在於「降本」，而非「增效」。
愛奇藝自2022年開始的扭虧為盈，很大程度上歸因於2021年年底的一系列動作，比如大裁員、裁撤業務線、縮減腰部劇集投入等方式。據公開資訊，當時愛奇藝裁撤了「愛奇藝號」、「愛奇藝遊戲中心」等多個業務部門。從2020年到2022年員工數量下降了近兩千人。
愛奇藝還透過減少內容采買，不斷增加自制劇的比例，來降低內容成本。
到2023年，全年上新重點劇集中原創劇集數量占比超過了65%，創歷史最高水平。一系列降本操作，讓愛奇藝2022年在內容上的成本費用，同比減少20%至 165億元。2023年，這一成本再次降為162億元。
除了內容成本，研發費用也同比下降7%。但在如今越來越激烈的長、短視訊競爭中，「內容為王」大行其道。內容和研發成本的控制，是否會導致內容品質的下降，不免令人擔心。
另外，愛奇藝2023年全年銷售和管理費用同比增長16%，為40億元。也就是說，內容和研發方面精打細算節省將近5億元，全部被居高不下的銷售管理費用抵消掉。
或許對於愛奇藝來說，進一步降本並尋找增效的有效途徑，才能保持持續的盈利能力。
02 爆款之後
愛奇藝在2023年創造的歷史最佳年度業績表現，和去年初的爆款【狂飆】不無關系。
愛奇藝官方認證，這部原創劇集打破了愛奇藝所有歷史記錄。播出後不到兩個月，起碼貢獻了近20億的收入，還在去年一季度為愛奇藝帶來1700萬新增會員。
當時，龔宇接受采訪時坦言，「【狂飆】在愛奇藝13年以來都是流量最大、收入最高、影響力最大的一部爆款作品。」但是，這部爆款用龔宇自己的話說，「火成這種程度是意外」。
一場意外的狂飆過後，是黯淡的平靜。
繼一季度【狂飆】拉動日均訂閱會員數上漲至1.29億之後，第二季度會員數量環比下降1700萬，回落至1.11億。相應的，愛奇藝二季度營收、歸母凈利潤等關鍵指標，均環比下滑。
這主要還是因為居高不下的內容成本投入，以及原創內容無法持續變現。龔宇當時也在致股東信中承認，「爆款內容無法輕易復制」。
事實也的確如此。二、三季度先後播出的【長風渡】、【蓮花樓】、【七時吉祥】和【雲之羽】等，口碑和熱度上，難和【狂飆】相提並論。
據招銀國際【視訊行業2023回顧及展望】研究報告顯示，接棒劇集在二季度的播放量市場占有率峰值均小於35%，對比年初【狂飆】68%的市占率，遜色不少。
另據雲合數據釋出的【2023年Q3劇集網播表現及使用者分析報告】顯示，愛奇藝全網劇集正片有效播放量278億，同比下滑2%。
除了自制原創劇集，2023年愛奇藝參與出品發行的電影，也未能達到預期效果，比如【誌願軍：雄兵出擊】。與同樣是陳凱歌執導的【長津湖】53億票房相比，【誌願軍：雄兵出擊】8億多票房，不僅難說成功，還被指出虧損或超3.4億。
爆款內容是平台保住營收、贏得市場競爭的關鍵籌碼，就像【狂飆】一樣，可以顯著拉動付費會員數量的上升。但是，爆款難以復刻，又在一定程度上限制了視訊平台留存使用者的能力。
03 執著於廣告
會員服務業務是愛奇藝最主要的收入來源，占2023年全年總營收的63.6%。該業務同比增長15%，主要得益於ARM（月度平均單會員收入）和日均訂閱會員數的增長。
近5年來，愛奇藝會員數幾乎沒有增長。截至2023年12月31日，愛奇藝訂閱會員總數達到1.011億，而早在2019年6月，愛奇藝就官宣會員數量突破1億。2021年和2022年同期，愛奇藝日均訂閱會員數分別為1.036億和1.01億。
這也意味著，會員服務業務的營收增長，更依賴不斷提高的會員價格。
2020年11月，愛奇藝打響了視訊平台漲價「第一槍」，月卡價格從19.8元漲到25元。2021年12月，VIP會員再次漲價。2022年12月，黃金VIP會員連續包月漲至25元，星鉆VIP會員連續包月漲至45元。
對會員費連漲3年的同時，愛奇藝還推出「會員純享」、「超前點播」、「積分兌換」和「投屏畫質」等政策，進一步擠壓非會員權益。比如，2023年，愛奇藝將【不完美受害人】【七時吉祥】等劇集設定為「鎖7集」（即最後7集僅限會員觀看），一度引起輿論反響，有會員吐槽「有時感覺內容品質對不起我的年費。哪裏有好劇就去哪個平台，價效比更高」。
會員費並不是愛奇藝創收的唯一手段。線上廣告營收62億元，同比增長17%，也實作了和會員服務一樣的同比兩位數增長。品牌和效果廣告均實作同比增長。但需要註意的是，為廣告收入貢獻較大的，並非只是非會員。
眾所周知，視訊網站充會員就可以免廣告。但在愛奇藝，開通VIP仍有廣告，而且還被命名為「會員專屬廣告」。除了傳統的貼片、懸浮、資訊流等形式，暫停播放有廣告，彈幕中也植入了廣告，愛奇藝還專門為此申請了專利。
從會員和非會員，在權益上的因人而異、廣告上的一視同仁，不難看出，愛奇藝對會員服務和廣告創收的執著。但這無疑降低了兩類使用者對平台的好感。
除了會費和廣告的設計，外部短視訊平台，也在分走包括愛奇藝在內的長視訊平台的流量。
據【2023中國網路視聽發展研究報告】顯示，截至2022年12月，短視訊使用者規模增長至10.12億人，整體網民占比94.8%，人均單日使用時長為168分鐘。無論是從使用者規模還是時長上，都遠超優愛騰等長視訊平台。
在碎片化時代下，沒有廣告、不收會員費、X分鐘看完一部影視劇的短視訊模式，正在給長視訊平台帶來巨大的使用者增長和盈利壓力。
對於愛奇藝而言，難以復刻的爆款、不斷上漲的會員價格，都在制約存量使用者的續費和增量使用者的付費意願。
而居高不下的內容制作成本，廣告vs會員的蹺蹺板效應，相比爆款「玄學」而言，都是更為現實、也相對更容易解決的問題。
