今年夏天，北京各大商圈掀起「二次元」熱潮，流行在年輕人之間的「吃谷」行動帶火一眾老商場。
谷子是英文「Goods」的諧音，代表漫畫、動畫、遊戲、偶像等版權作品衍生出的周邊產品。一批老商場在升級改造中瞄準二次元商機，引入「谷子店」「谷子市集」，收獲了大量年輕顧客。
但同時，谷子店的商品也面臨同質化風險，如何形成差異化優勢、留住年輕人，是這些商場正在面臨的考驗。
老商場改造引入二次元業態
「哪裏有文野的谷子？」「哪裏有賣痛包（即一種用周邊產品裝飾的包）的店？」……在社交平台上，年輕人關於二次元的交流十分火熱。隨著線下商場挖潛二次元市場，這種流行之風也蔓延到了線下，讓傳統商場重獲生機。
上周六下午，華威大廈內的潮鋪街人頭攢動，不少年輕人扮演成自己喜歡的動漫角色，在這裏享受二次元狂歡。商場四層正舉辦元漫二次元空間市集，幾十個攤位展示著各類動漫IP的卡牌、貼紙、徽章等周邊產品，讓二次元愛好者盡情挑選。現場還設定了速繪專區，為人們現場創作漫畫寫真。
記者註意到，這些攤主大部份都是拿出自己之前收藏的產品前來售賣，有許多都是大學生或中學生。「之前抽到的卡牌有的自己不喜歡，就想在市集中出售，也會和其他攤主交換。」初中生晴晴（化名）告訴記者，這個暑期，她幾乎每周末都會抽出一天時間參加這類市集，多數情況下單日能賣100多元，最高能賣800多元。「我家裏還挺支持我的，因為我爸爸也是個Coser（角色扮演者）。」晴晴說，她還會自己動手制作用來裝飾徽章的「吧唧托」，一個能賣幾十元。
除了市集，華威潮鋪街裏也引入了一批「谷子店」，為商場增添不少人氣。在三層的卡遊旗艦店，顧客不僅可以抽卡牌，還可以與盛裝打扮的角色扮演者合影。記者註意到，到了飯點兒，商場裏的餐飲區也迎來不少二次元愛好者，隨處可見動漫扮演者在餐廳用餐，成為別樣的風景。
在其他商圈，「谷子經濟」也同樣火熱。在海澱區，由批發市場改造而成的新商場嘻番裏，如今被二次元愛好者稱作「吃谷大樓」，豐富的動漫IP周邊商品和市集活動，讓這裏成為年輕人的聚集地。在王府井大街，王府井喜悅購物中心和銀泰in88，也在升級改造中引入了大量二次元業態。在崇文門商圈，搜秀城也集中引入了大量二次元店鋪，成為「吃谷」目的地。「在北京，吃谷人的天堂遍布各大商圈！」不少網友還總結出「吃谷」路線圖，在網上掀起熱烈討論。
深挖年輕人情感社交需求
為何商場紛紛發力「谷子經濟」？嘻番裏總經理梁一帆分析，二次元消費呈現明顯的社交內容，消費人群也有著較強的精神需求，更註重情感價值。
「傳統商品消費只局限於物質生活層面，但這些商品線上上就能買，而且當下的‘00後’從小物質豐富，會更重視精神層面的需求。」他認為，二次元消費還呈現投入的持續性，由於不少動漫都是連載的形式，受眾群體對其周邊商品會在時間、金錢、情感等方面產生持續的投入，十分符合線下商業的營運邏輯。
梁一帆觀察到，從2022年開始，二次元消費迎來爆發式增長。最早先在南方城市流行，隨後北京不少商場也搶抓先機，引入大量谷子店。隨著越來越多店鋪進駐，北京市場也逐漸形成了「吃谷」潮流。
近年來，一批傳統商場走上改造升級之路，這也為谷子經濟的崛起提供了充足的空間。記者去年上半年走訪華威大廈時，三層還有部份店鋪處於空置狀態，而現在已經實作滿租。華威大廈負責人史長征告訴記者，目前市面上的很多谷子店最早是從線上起家，為了給顧客帶來情感價值，這些店鋪也紛紛來到線下，與商場轉型的思路一拍即合。「去年以來，我們引入了多家‘谷子店’，最近還將引入一家北京首店。」他說。
線上上零售不斷沖擊實體零售的當下，谷子店為商場贏回客流提供了契機。史長征透露，今年1至7月，二次元業態集中的三層整體銷售額翻了一倍，商場整體客流也實作了增長。
「谷子店」並非萬能解藥
在很多人的固有觀念裏，二次元似乎還是個小眾圈子，但如今已呈現出明顯的大眾化趨勢。中研產業研究院釋出的【2024-2029年中國二次元經濟行業市場競爭格局及發展前景預測報告】顯示，中國泛二次元使用者基礎極為廣泛，2021年時已經達到約4.6億人，當年中國二次元內容產業市場規模約632億元。隨著二次元文化進一步滲透更多年齡群體，2024年二次元市場的規模估值已達到1200億元，成為全球最大的二次元市場。
隨著「谷子店」大量湧現，行業競爭也愈發激烈，面臨出同質化風險。「逛了一圈，每家店的谷子感覺差別不是很大。」小楊打卡王府井的「谷子店」後發出如此感嘆。記者註意到，一些文具店、雜貨店也開始進入這一賽道，在店內入口處開辟出「谷子」區域，用來吸引客流。有業內人士透露，目前不少二次元圈外人士都想分一杯羹，這會加劇行業競爭，也將引發新一輪洗牌。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，如果商家盲目跟風布局「谷子店」，可能會面臨盈利困境，如何控制營運成本、保持產品有利競爭、應對版權沖擊等，都是經營者需要考慮的問題。目前來看，「谷子店」並非引流的萬能解藥。
中國百貨商業協會秘書長楊青松表示，「谷子經濟」本質上是年輕力商業的表現形式，而年輕人容易喜新厭舊，要不斷帶給他們新鮮感。「谷子店」可能會在短時間內給老商場帶來人氣，但想要長久保持，還需要進行大量投入。
