界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
位於上海淮海中路的LOOKNOW PARK（路可鬧公園）從1月22日起，在其門店的一整層空間裏鋪滿了jELLYCAT的毛絨玩具，面積足足達300平米。LOOKNOW PARK是一家買手店，往常這裏最常見的商品是設計師品牌的時裝。
現在，jELLYCAT能為它帶來更多人氣。
jELLYCAT是1999年在英國創立的毛絨玩具品牌，創始人是William Gatacre與Thomas Gatacre。2013年jELLYCAT進入中國市場，產品售價在100元-9999元不等，常見價位約在200-700元。
它的定位是「兒童安撫玩具」，據其官方表述，jELLYCAT 所有產品都透過了歐洲玩具安全標準和美國材料試驗標準，具有柔軟的手感。在其官網上，目前已經有「動物」、「趣味」等多個系列，被做成玩偶的不光有常見動物形象，還有各式植物、蔬菜、生活用品等。
jELLYCAT已經在當下的中國玩具市場占據一席之地。中國玩具協會對天貓平台銷售數據持續追蹤顯示，2023年1-11月，毛絨布藝類玩具銷售額TOP10的暢銷產品有9位都來自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是jELLYCAT，並排在第3名。
眼下，這個原本為小孩子設計的玩具品牌正在成人間掀起一場毛絨狂熱。
目前，小紅書上jELLYCAT相關話題已經有了超61萬篇發帖，你能看到大量消費者並非是為家中小孩子購入，而是為自己或朋友購買；抖音上相關話題瀏覽量高達8億；甚至有人為此沈迷，在年輕人聚集的內容平台「豆瓣」上，已經出現了jELLYCAT的戒斷小組。
與「安撫兒童」這一初心不同，購買jELLYCAT的成年人多是將它作為一種自我安撫的陪伴物件——植物系列被成套擺置在家中定期「培育」，與家居裝置相映成彰之外，花鏟、水壺等形狀的玩具也一齊被購入；動物系列的則被當成有生命力的娃來養育，不光有各式衣服穿，還會陪著消費者們出入在工作、旅行等各式生活場景。
事實上，現代玩具史上不乏成人為兒童玩具狂熱的情況。從全球視野來看，1990年代火爆全美國的「豆豆娃」與在2020年左右大受追捧的Squishmallow都是類似的例子。
它們掀起狂熱的路徑驚人地相似。
1993年，玩具公司Ty推出「豆豆娃」（Beanie Babies）系列，產品特點是采用可愛動物的形象，每只玩偶都被賦予了人設，它們擁有自己的名字、生日甚至小詩，售價在5美元左右。
豆豆娃的另一個特點是很「稀缺」。Ty公司經常以「修改設計」為名停產豆豆娃的某個系列或款式，僅對限定渠道進行發售，並限制門店到貨數量。
2022年HBO Max 的豆豆娃紀錄片【Beanie Mania】展示了這一系列過程：饑餓行銷之下，開始有成年消費者為了集齊全套玩偶而奔波在有玩偶出售的各個門店，在豆豆娃的例子中，這批傳播的「先行者」是住在郊區的中產媽媽。
她們組成了豆豆娃傳播鏈條的關鍵一環，有人釋出自己收藏來的豆豆娃名單，有人密切關註豆豆娃動態、釋出產品資訊等。系列操作使得豆豆娃開始具有投資價值，引發更大傳播效果，這一份狂熱在1998年前後達到巔峰，那一年Ty公司的銷售額達到14億美元。
同樣的情況也發生在玩偶品牌Squishmallow身上。中國消費者或許對這個品牌並不足夠熟悉，但市場調研機構NPD釋出的數據顯示，2022年的前4個月美國玩具行業暢銷前15名產品中有8位元都是Squishmallow。
與豆豆娃類似，Squishmallow的每個玩偶也都擁有自己的名字與「身世」介紹，並在此之上進行限量銷售。
對Squishmallow最猛烈的追捧來自疫情期間TikTok上玩偶收藏博主們釋出的視訊，據【華盛頓郵報】報道，它們在TikTok上收獲了超110億次曝光。
而上述這個可以被總結為「玩具IP化、制造稀缺」的行銷框架，也體現在jELLYCAT身上。
在jELLYCAT的產品標簽上，每一只玩偶都被賦予了姓名，例如「活潑茄子」、「害羞粉色郁金香邦尼兔」等，這是玩偶們人格化的第一步，消費者對它們的熱愛也來源於此。
在此之上，jELLYCAT會定期「清退」一些產品，在他們的官網上有一個「退休產品」版塊，收錄了從2010年起停售的玩偶。這也讓部份絕版產品在閑魚等國內二手平台被炒至8999元一只的高價位，而在其官網上同樣大小型別的產品，常規價格是40歐元（人民幣約312元）左右。
而每種流行的誕生都需要傳播鏈條中的關鍵人物。
在豆豆娃的故事裏，他們是物質與閑暇時間都更為富裕的中產媽媽，在Squishmallow那裏，他們是短視訊平台上的垂類意見領袖，而中國市場上的jELLYCAT也有它的關鍵傳播鏈條。
它的引子或許是明星，湯姆克魯斯的女兒、貝克漢的女兒、南韓人氣女團BLACKPINK、以及流行韓劇【黑暗榮耀】中的人氣角色都先後拿著jELLYCAT出鏡。
但更大的擴散來自於社交媒體傳播。在jELLYCAT抖音高達8億瀏覽量的話題中，最高贊前十位中，有9位的發帖時間都集中在2023年8月-10月，它們吸引來了超過650萬次的點贊。據【玩世代】2023年10月報道，jELLYCAT小紅書筆記量半年從7萬飆到了13萬。截止目前，這個數量是61萬。
在上述平台的高曝光內容中，發帖博主的定位除了有母嬰博主外，大多是娃娃收藏者、銷售者、或是海外留學生。垂類博主的發帖引發的二創，成為進一步推動jELLYCAT知名度的元素。
在這一過程裏，jELLYCAT擁有了消費者的自我投射、愛情或友情關系的見證等多重含義，比如明星產品「活潑茄子」被畫上黑眼圈象征打工人自己，或是話題「第一只jELLYCAT寓意」等網路話題的誕生。
百度指數顯示，從2017年進入中國市場以來，有關jELLYCAT的搜尋指數一直在500-1000間徘徊，直到2023年10月，這一數位猛然沖上了2616，此後直至截止目前，便一直位於2000的高位。
jELLYCAT在國外市場的傳播同樣基於短視訊。【華爾街日報】2023年5月的報道稱，TikTok是推動jELLYCAT知名度的主要工具，其相關話題瀏覽量達4.43億次，在過去的一年中，jELLYCAT關鍵詞有超過20萬次提及。
事實上，手感柔軟的毛絨玩具天然具有安撫人的功能，這種擁有「治愈「功能的產品在經濟環境較為動蕩的時期更加容易受到青睞。
在日本經歷經濟下滑、少子化、老齡化的平成時代，治愈系經濟也曾成為逆勢上漲的一股力量，在玩具產業它的代表現象是「大頭娃娃」、「無限擠毛豆」、「無限擠泡泡」等減壓玩具的大受歡迎。這也一定程度上解釋了為何Squishmallow的走紅背景是疫情期間、jELLYCAT則是在中國年輕人時常在社群網路上宣泄情緒的當下。
但是走紅也並非只靠行銷。
從市場與商業角度來說，每一代火爆毛絨玩具的出現都一定程度上填補了上一代的空白。
比如相比原來的大多數產品，豆豆娃由於減少了玩偶內部填充的棉花用量，加入塑膠顆粒，從而使得產品可以被靈活擺動姿勢，增加了可玩與互動性。Squishmallow則是搶占美國市場上少見的「大肚型」絨毛玩具空白市場，以約6-40美元的低價取勝。
但對於當下的中國市場來說，上述方式並不能打出商業上的差異化。
中國不缺低價玩具，因此jELLYCAT轉而走高端禮品路線——這一定位被寫在它官網對自己的介紹中，眼下它還為消費者提供個人化客製等禮品服務，從而在高端化賽道上競爭。
同時，盡管部份產品需要具備稀缺性，但要真正開啟大眾市場，jELLYCAT把自己的渠道布置在了盡可能方便易得的地方。
據其官網，除了京東、天貓、小紅書等電商平台外，眼下jELLYCAT在國內多個城市與地區皆有線下門店布局，其中包括上海16家、北京31家、成都18家等，此外它還將產品賣到了咖啡館、書店、商場、玩具集合店、買手店、藝術館等，這也成了它能「人手一只」的基礎。
但當下的jELLYCAT早已不再僅是一個撫慰人心的毛絨玩偶。由於稀缺與追捧，它的產品被更多賦予了投資價值，大量代購的出現與二手平台上的多倍溢價產品就是體現。
而這種被一時追捧出來導致價格直升的產品，或許會像又一場郁金香泡沫，在價格達到一定峰值後經歷斷崖式的被冷落。而對於品牌本身來說，要如何在那一刻到來前，在不缺乏競爭者的中國玩具市場拼出一席之地，才是更值得思考的事。
