北京南鑼鼓巷
南京水遊城購物中心
北京王府井喜悅購物中心
各地的二次元周邊商店
【中國經濟周刊】記者 馬銘悅I攝
「一、二、三，茄子！」
一位熱情的二次元文化愛好者正興奮地舉起手機，與偶遇的coser（角色扮演者）拍照「集郵」（和喜歡的coser合影）。這一幕並非出現在某個動漫展現場，而是出現在南京夫子廟商圈的水遊城購物中心。
這座已經迎來「16歲」生日的商場，正悄然成為二次元文化愛好者的聚集地。2023年開始，水遊城便釘選了以「Z世代」為核心的二次元客群，透過大量引進二次元品牌和新消費品牌，成功解鎖了吸引客流的新「流量密碼」。隨著「谷子店」（指售賣動漫產品周邊的店）紛紛入駐，水遊城購物中心越來越火爆。
而這只是傳統商場「轉戰」二次元市場一個縮影。今年，越來越多的商場選擇化身成二次元「秀場」，熱情擁抱「Z世代」的年輕消費者。
二次元成傳統商場轉型「金鑰匙」
「記得去年10月水遊城還沒什麽人，我一度以為它要倒閉了，直到「谷子店」大面積開店，商場內變得人潮湧動，仿佛漫展現場，結賬都要排好久的隊，感覺二次元‘復活’了水遊城。」經常去水遊城「吃谷」（指購買動漫周邊）的熊熊告訴【中國經濟周刊】記者。
從高中算起，熊熊「吃谷」已有10年，「現在基本上保持一個月一次‘吃谷’的頻率，一般會選擇消費‘吧唧’（音同徽章英文‘badge’）和‘盲抽’卡片，平均一次花費幾十元」。
今年暑期，又恰逢水遊城16周年慶，商場客流量同比增長20%，突破160萬人次。水遊城相關負責人接受【中國經濟周刊】記者采訪時表示：「二次元店鋪的引入，特別在結合主題活動和互動體驗後，尤其是對年輕一代消費者，商場的吸重力無疑增加了很多。這不僅提升了商場的知名度，也促進了銷售顯著增長。」
「印象當中的水遊城商業老舊、人氣冷清，沒想到現在竟然是二次元的天地了。」已退圈的二次元愛好者雷歐對記者說，「這讓我感到十分驚訝，現在的動漫周邊價格真不便宜，一個普通徽章竟然要20～60元，限量版更是標價上千元。」
「水遊城透過持續的改造與創新，尤其是在吸引年輕消費者上做了很多努力，年輕消費者的消費能力和忠誠度有助於穩定商場的長期收入。」水遊城相關負責人說，「隨著二次元活動的增多，商場可以與更多的動漫產業公司、供應商、文創產品作者等合作，還能吸引更多的贊助商和合作夥伴，從而獲取更多資金註入和品牌曝光。」
傳統商場「轉戰」二次元市場的策略並非孤例，如北京的華威大廈、銀泰in88、搜秀城，上海的美羅城、TPY中心、合生匯等，都引入了大量二次元店鋪。
根據前瞻產業研究院釋出的【2024年中國二次元產業市場現狀及發展趨勢分析】預測，預計2024年，中國二次元產業規模將突破2700億元；到2029年，中國二次元產業規模將突破5900億元。
正在挑選二次元周邊的年輕人
二次元愛好者在商場合影
【中國經濟周刊】記者 馬銘悅I攝
引入國漫 IP，打造消費新熱點
「歡迎進入王府井次元WONDERLAND！」從王府井地鐵出口進入王府井喜悅購物中心B2層，上方的天藍色背景與深藍色捲動LED字幕十分吸引眼球。「新中式+賽博龐克」風格的空間設計，使王府井喜悅購物中心B2層成為北京最吸睛的二次元打卡地。
「實物比網上看到的照片更加好看。同時，線下還可以約著三五好友，一起cos成喜歡的角色逛街，體驗感十足。」一位來到王府井喜悅購物中心的二次元愛好者說，「線下活動裏互動形式要比線上更加豐富。」
近年來，隨著二次元產業的全產業鏈日漸成熟，尤其是「國遊」「國漫」IP頻出，為二次元產業貢獻了更為豐富的消費內容。
暑假獨自來北京遊玩的洲洲，跟隨國漫【一人之下】中的畫面，打卡了不少北京著名場景，例如五道營胡同、景山公園、大柵欄、南鑼鼓巷。「【一人之下】是我的國漫之光，跟著他們的腳步或許也能窺探到一點動漫的世界。」洲洲說，「沒想到在南鑼鼓巷還看到很多‘谷子店’，看到二次元融入傳統景點，感覺很奇妙。」
水遊城相關負責人也表示，他們不僅在商場內部引入了大量國漫IP相關產品，還透過多種方式為國漫周邊銷售提供宣傳和支持。「比如近期水遊城就成功引進國產IP【第五人格】的快閃店，更早之前舉辦了多場‘國乙’‘原神’等only展（限定主題展），吸引了大量粉絲前來參與。」該負責人說。
「國漫IP還是很有發展潛力的，比如說去年播出的【中國奇譚】，各方面都廣受好評，播出後隨處可見對這部國漫的討論和贊嘆。很多國漫IP熱度很大，IP變現方面很可觀。」一位國漫愛好者如此評價。
（王權對本文亦有貢獻。應采訪物件要求，熊熊、雷歐、洲洲為化名。）
（本文刊發於【中國經濟周刊】2024年第17期）
